マック1000円バーガーは成功だったのか?売上減ストップのカギはコンビニと外食?

Business Journal / 2013年8月25日 7時0分

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 金融機関や外資系コンサル、全国展開する小売チェーン(再生担当取締役)を経て、現在は幅広い業界企業に対する事業戦略立案、R&D戦略等による企業価値向上支援などを手掛けるストラテジクスパートナーズ代表取締役を務める山田政弘氏。そんな山田氏が、話題のビジネス/業界トレンドや経済ニュースを、豊富な知識と“現場での経験”を踏まえ、わかりやすく解説します。


●小売りの基本に立ち返った1000円バーガーとクォーターパウンダー新作攻勢

「クォーターパウンダー ゴールドリング」「クォーターパウンダー ブラックダイヤモンド」「クォーターパウンダー ルビースパーク」と3週連続、土曜日限定、数量限定で発売されたマクドナルドの1000円ハンバーガー。7月にマクドナルドが実施した企画で、多くのメディアにも取り上げられ話題になったが、「また話題づくりか?」と受け取った読者も多いかもしれない。

 しかし、同社の原田泳幸社長が「これはPRでも単価アップの施策でもない」と言っている通り、これは単なる話題づくりのための奇策ではない。むしろ、小売りのセオリーに則したベーシックな打ち手とさえ言える。マクドナルドが試行錯誤を経て導き出した結論は、「原点回帰」に尽きる。

●過ちを犯したマクドナルド:定番を売るために定番を売り込んではいけない

 マクドナルドの既存店売上高が継続的に前年を下回り始めたのは2012年4月以降。この一報が伝わるや、メディアはこぞって「ついにマクドナルドの成長神話に陰り」と一斉に書き立てた。しかし、前年割れの予兆は、それより遡ること数カ月前にすでに現れていたのだ。

 それはクーポンの乱発と定番商品の値引きキャンペーン。

「創業以来の人気サイドメニュー『マックフライポテト』全サイズ 特別価格150円」(通常価格はMサイズで240〜270円/値引き期間:2012年1月30日〜2月3日、2月22日〜2月28日)
 ※マクドナルドは地域によって異なる価格設定を行っている

「創業以来、不動の人気を誇る定番メニュー『ビッグマック』創業価格200円」(通常価格は290〜340円/値引き期間:2012年2月10日~16日)

 この時期の前後はとにかく、値引きを前面に押し出したキャンペーンが目立っていた。

 しかし、定番をアピールしても、消費者には「何を今さら?」でしかない。むしろ定番商品を値引きして売ることで、消費者からは「すぐ値引きするから、安い時に買えば良い商品」と見られてしまい、定価販売時の購入数が減ってしまう。そして最も大きい影響は、商品ブランド力が低下すること。これでは逆効果だ。

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