新iPad発売のアップル、ライバルに苦戦で繰り出した新価格戦略の狙いとは?

Business Journal / 2013年11月12日 7時0分

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 メガバンク勤務後、アメリカのビジネススクールでMBAを取得し、今では幅広い企業の戦略立案やマネジメント教育に携わる安部徹也氏が、数多くのビジネス経験やMBA理論に裏打ちされた視点から企業戦略の核心に迫ります。


 創業者であるスティーブ・ジョブズ時代に隆盛を極めたアップルの業績が減速しています。

 10月28日に発表された四半期決算によると、売上高は前年同期比4.2%増を記録したものの、純利益は8.6%の減少と3四半期連続の減益となりました。9月に発売された新型のiPhone 5s/5cの売上は好調だったものの、iPadの価格下落が進んだために、最終的に減益につながった模様です。

 ただ、年末商戦に向けて10月22日には新型のiPad AirとiPad mini Retinaディスプレイモデルが発表されたことから、今後の巻き返しに期待がかかるところです。

 さて、このiPadシリーズのモデルチェンジを細かく分析すると、特にiPad miniの価格戦略にこれまでとは違う兆しが見て取れます。

 今回はこのアップルの価格戦略の変更の意図を、イノベーター理論を使って読み解いていくことにしましょう。

●新製品の価格戦略を変更したアップル

 アップルはこれまで製品の“計画的陳腐化”を図って売上を上げるために、およそ1年のサイクルで新製品を投入してきました。毎年スペックアップする製品にユーザーは買い替え意欲を刺激されてきましたが、背景にある一つの要素が、アップルのペネトレーションプライシング戦略といえるでしょう。

 企業が新製品を投入する際には、マーケットシェアの拡大を図るために低価格で新製品を投入するペネトレーションプライシングと、差別化された製品を高価格で投入するスキミングプライシングという、大きく分けて2通りの価格戦略があります。これまでアップルは、新製品であろうと旧製品と同じ価格で投入するペネトレーションプライシングを採用してきました。

 ところが、今回新型のiPad miniでは、新製品の価格を4万1800円と従来の3万2800円から9000円も値上げする一方で、旧製品を1000円値下げして3万1800円で併売することを発表。

 iPad miniの競合商品と目されるGoogleの新型Nexus 7やAmazonのkindle fire HDX7がそれぞれ2万7800円、2万4800円で発売されていることを考えれば、新型のiPad miniはライバル機よりも1万数千円以上高い価格で投入されることになり、これまでのペネトレーションプライシングから明らかに高価格のスキミングプライシングへ価格戦略をシフトしてきたことが読み取れます。

ビジネスジャーナル

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