オープンハウス、CMでなぜ「オペン・ホウセ」?~広告の効果的セオリー戦略の成功例

Business Journal / 2014年2月22日 14時0分

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 20年以上にわたり1000本を超すテレビCMを中心にマーケティング戦略立案に携わってきた鷹野義昭氏が、年間2万本以上オンエアされるといわれるCMについて、狙いやポイントはどこにあるのかなど、プロの視点からわかりやすく解説する。

【今回取り上げる企業】
 オープンハウス

 実力派俳優2人に、やらせてしまいました。そして、言わせてしまいました。

 柄本明と織田裕二が犬の着ぐるみを着て登場するCM。柄本犬の鼻の頭は黒く塗られています。激しく動くシッポもかわいいです。

 CMは2匹の犬の会話から展開されます。

織田犬 東京に新築? どうやって?

柄本犬 「オペン・ホウセ」です。「オペン・ホウセ」という会社です。

 直後に「OPEN HOUSE」の看板が映ります。「おいおい、ローマ字読みのまんまかよ」と突っ込んだ人。すっかり企業の意図にはまっています。

 通常、CMにおいて企業名や商品名は、いじらず、正しく伝えるというのが常套手段。ある意味、タブーなことにあえて踏み込んでいます。

 それはなぜでしょうか?

「家を建てる/買う」というのは、恐らく一生のうちで一番高い買い物かもしれません。それを、名前すら知らない会社にお願いするでしょうか? また、知らない会社名を検索することなどあるでしょうか? そう。まずは、名前を知ってもらうことが重要なのです。

 このCMによって、オープンハウスという会社の名前を知った人は結構多いのではないでしょうか。

●認知拡大できなかった従前のCM

 オープンハウスは、このCM放送前には、どんな広告活動をしていたのでしょうか。2012年11月からオープンハウスのブランドで本格的に始まったテレビCM展開。その内容は、沢田研二が歌っていた「TOKIO」の曲に乗った替え歌もの、翌年には織田裕二が単独で出演するものと、いずれも「東京に家を持とう」ということに重点が置かれ、オープンハウスのブランド認知拡大には少々遠いものでした。

 一般名称のような、そして特に個性もないオープンハウスという企業名。少ない出稿量で、効率良く記憶に残すため、打って出たのがアテンションを高めるフックづくり。

 大御所タレントと契約したのですから、カッコよく出てもらいたいと思ってしまうのが広告を出す企業側の常です。さらに、せっかく多額の費用を掛けるのだから、あれも言いたい、これも伝えたいと思い、盛りだくさんになりがちです。

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