日本の新主要消費者、ヤンキー世帯の実像~低所得で上昇志向なし、超節約志向、地元愛

Business Journal / 2014年2月28日 18時0分

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 今から15年後の2030年の東京は、おひとりさまとヤンキー世帯だけになっているかもしれない。

「週刊東洋経済」(東洋経済新報社/3月1日号)は『単身社会のリアル ひとりで生きる』という特集を組んでいる。「男女ともに未婚化が進み、2030年には30代以上の単身世帯数は約1600万になると予想される。特に中高年男性の4人に1人は一人暮らしとなり、男性の単身化が加速する。来る超単身社会をいかに生き抜くべきか」という内容だ。同誌は「高齢ニッポンを考える」という連続特集を組んでおり、今回はその第3弾だ。

 女性の社会進出や価値観の多様化などに伴い、日本では1980年代半ば以降、総人口における単身世帯率が上昇の一途をたどっている。それまでの日本のスタンダードだった「夫婦2人と子ども」を単身世帯が抜いて標準世帯になってしまった。30年、男性の生涯未婚率は30%弱、女性の生涯未婚率は20%弱になるという。

 単身化や個人主義の加速によって、人間関係にも変化が表れている。1月下旬に開かれた博報堂の生活総合研究所は「インフラ友達」と称するセミナーを開いた。

「血縁や地縁、職縁が薄まっている一方、SNSやスマートフォンの普及によって、今後は一人が何役もこなすのではなく、たとえば精神的に助けてくれる友人や、食事や趣味を楽しむ友人などそれぞれの目的に見合った友人を持つようになる」というのが趣旨だ。

「今後は家族のようなべったりとした『セロハンテープ型』ではなく、くっつくけれど自分の意思で剥がせる『付箋型』の関係が増えるのではないか」と、ある研究者は語る。

●地方に増加する「ヤンキー世帯」

「インフラ友達」が都会的な生活スタイルだとすれば、全国的には「ヤンキー世帯」が一般的な生活スタイルになるかもしれない。

 ライバル誌「週刊ダイヤモンド」(ダイヤモンド社/2月22日号)は『消費増税でも売れる!お客をつかむ33の新法則』という特集を組んでいる。「消費者のニーズが多様化し、セグメント化も複雑になる中、多くの企業が『お客の姿』が見えにくくなったと嘆いている。だが、思い描いている消費者像や、それに到達するためのアプローチが間違っている可能性はないだろうか」という内容だ。

 この特集で注目すべきは「ヤンキー世帯」の全国的な増加だ。ヤンキーといえば、不良や暴走族を思い浮かべがちだが、こうした典型的なヤンキーは減り、現在の「ヤンキー世帯」とは「地方の低学歴・低所得層」のことだ。

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