ドンキ、驚安の食品が超充実で食品スーパー超え…28期連続増収増益の無敵の秘密

Business Journal / 2017年9月12日 6時0分

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「最驚安」「初夏の熱驚プライス」「驚安野菜 相場高無視」――。これらは、「MEGAドン・キホーテ(メガ・ドンキ)渋谷本店」の店内POPに書かれている言葉だ。店内は安さを訴求するPOPが氾濫していた。

 メガ・ドンキとは、売り場面積が平均7000平方メートル以上、取扱商品数が10万アイテム以上の「ドン・キホーテ」のことをいう。

 そのメガ・ドンキが5月に東京・渋谷でオープンした。国内屈指の乗降客数を誇るJR渋谷駅から徒歩5分の好立地にある。近くに提携する駐車場もあるため、自家用車で行くこともできる。店舗は地下1階から地上6階までが売り場で、日用品や雑貨、衣料品、生鮮食品などをドンキ特有の「圧縮陳列」で所狭しと陳列している。

 筆者は8月中に2度同店を訪れたが、いずれも多くの客で店内は賑わっており、好調のほどがよくわかった。

 メガ・ドンキ渋谷店が、通常のドンキと大きく異なるのが、地下1階の食品売り場だろう。青果・鮮魚・精肉・総菜の生鮮品が充実し、一般的な食品スーパーと比べても遜色がないほどだ。むしろ、小さな食品スーパーより充実しているように思う。

 筆者が訪れたとき、エレベーターで降りてすぐの売り場ではタイムセールが行われていた。ニンジンやケーキを半額に近い値段で、時間限定で販売していた。

 食品売り場で特徴的だったのが、ドンキ特有の安さを訴求したPOPだ。「驚安プライス」「箱買いがお得」といった文字と価格を書き込んだ大きめのPOPが売り場のいたるところに設置されていた。とにかく「安さ」を訴求している点が印象的だった。

 特に、POPに安さの理由を書き込んでいるのは戦略的だと感じた。「大量仕入れの為」「問屋様在庫を一括仕入れ」「競合店対抗価格」といった“ありがち”な理由もあれば、「担当者商談により実現」「大田市場直接買い付け」「驚安野菜 相場高無視」といった、ユニークでドンキならではと感じさせる理由まである。安さの理由説明をPOPで行うことで、「安かろう悪かろう」というイメージを払拭しているといえる。

 このように、メガ・ドンキ渋谷店では食品に力を入れている。ドンキの従来の主なターゲット層である若者に加え、主婦や子供連れのファミリー、高齢者層を加えて幅広い世代の集客を狙っているからだ。実際に、そういった層の客が少なくなかった。

●ドンキは創業以来、28期連続の増収増益

 食品は集客の目玉になり得る。食品を低価格で訴求して集客を図り、非食品で利益を稼ぐ構図を描くことができる。運営会社のドンキホーテホールディングス(HD)の17年6月期の国内小売事業における食品売上高の構成比は35.7%だが、粗利益の構成比は24.0%にすぎないことからも、それが理解できる。つまり、利益を削って低価格で販売することで、販売数が伸びて売上高が拡大しているのだ。

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