“お母さんのもの”だったフェイラー。20代にも愛され、再ヒットしている理由は「健全な危機感」にあった

　フェイラーと聞けば、黒地に花模様のハンカチを思い出す人が多いのではないでしょうか。驚くことなかれ、実はいま、お馴染みのふわふわとしたシュニール織はそのままに、イチゴや動物に絵画、時にはラーメンにお寿司まで、あっと驚く可愛さと遊び心を持つ柄をリリースしています。

ラーメン好きの人との会話が弾むきっかけに!?

　SNSではファンたちが次々と“推し”柄をアピールしてバズったり、ポップアップを開くたび長い行列が話題になったりしています。

フェイラー ジャパン 代表取締役社長の八木直久さん。会議室にはフェイラーのハンカチがアートのように飾られている。

　多くの人々を魅了する秘密が知りたくて、社長の八木直久さんを訪ねました。ブーム再来のきっかけや秘訣、ブランドが描く未来などを紐解きます。

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一つの商品が完成するまでに約1年半かかる

――まずはフェイラーのシグネチャーであるシュニール織について教えてください。

　シュニール（Chenille）とは、フランス語で「（蚕などの）いも虫」の意味で、プクプクとした質感がシュニール織に使われるモール糸に似ていることから、そう呼ばれるようになったといわれています。

　1本のふわふわの糸を作るためだけに、まず平織りをして細くカット、さらに高速スピンをかける必要があります。フェイラーのシュニール織の特長は、触れると気持ちがほっとするような、柔らかで厚みのある質感ですが、それは、これら一連の流れを経て実現されるんです。

　柄はプリントではなく、どの柄も18色の先染めの糸を使って織り上げていくのがルール。機械でやっていますが、最後の仕上げは手を使っています。なので、同じ柄のハンカチでも、実は1枚1枚絵柄が微妙に異なるんです。

　ホーエンベルクというドイツの小さな街で、とても時間のかかる過程を踏んでいるので大量生産はできません。デザインが決まってから商品が発売されるまで1年半かかります。

ブランドイメージが変わるまで

2024年3月～4月に発売した、＜フェイラー＞メトロポリタン美術館コレクション。同館所蔵のクロード・モネ『睡蓮の池に架かる橋』、グスタフ・クリムト『メーダ・プリマヴェージ』の2作品をフェイラーのシュニール織のハンカチで表現。©The Metropolitan Museum of Art,New York

――ここまで楽しく多彩な柄が増えたきっかけはどこにありましたか？

　少し小難しい話になりますが、フェイラーというのはご存知の通り、「私の母や祖母が使っていた黒地に花柄のハンカチ」というイメージが強かった。この先長く続くブランドであるために、果たして本当にこのままでいいのだろうか？という健全な危機感が会社の中にありました。

　そして比較的若い、新しいお客さまを増やしていかなければならないという課題認識のもと、リブランディングというキーワードが出てきたんです。

　これまでにはないポップで可愛い柄やコラボ商品を発表することで「マイ・ファースト・フェイラー」を手にするお客様を増やし、まずは使っていただくことを意識した企画を始めました。

「本を読んで流す涙は、幸福な涙。そしてその涙をフェイラーのハンカチで拭えたら」。そんな思いから誕生した「FEILER -BOOKSTAND- READ & CRY」イベント。代官山 蔦屋書店にて、ハンカチとブックカバーをセットにして販売した。

　一概にリブランディングと言ってもそれは単なる商品の話ではなくて、売り場や売り方も然りです。新しいお客さまに出会うために、化粧品売り場に近い場所のようなフロアにも出店すべきではないのか？ と考えたりもしました。

　そういうアナログ的なマーケティングは決してここ1、2年の話ではなく、5年、6年ともう少し長い時間軸で種まきをしてきました。もちろんその中で色んなことがあり失敗もしましたが、結果的にはその積み重ねが今の状況を生んでいるのだと思います。

――そんな中、一昨年の2022年で日本上陸50周年を迎えたのですね。

　はい。「情緒的価値」を大切にしたいと強調し始めた頃でした。フェイラーは耐久性も吸水性も良くて長持ちすると品質面でお褒めいただいているのですが、果たしてそれでいいのだろうか？　こちらもある意味でまた危機感を抱き、自分たちを見直すタイミングだと思ったんです。

　100年続くブランドだと想定すると、ちょうど折り返し地点の50周年。もう一度立ち止まって、この機能的価値に加えて情緒的価値もないと単に柄がかわいいというブームで終わってしまう。そこで生まれたのが「心はいつだって踊れる。」という言葉でした。

――「情緒的価値」とは具体的にどのようなことでしょうか。

　ハンカチを見て触って生まれる情緒、そして感性が駆動する着火点を大切にするということ。例えば、どれだけインターネットやSNSの世界が発達しても、フェイラーの1番強い口コミというのはやはり、お母さんやおばあちゃんからなんです。お母さんの引き出しで見たことがあるとか、貸してもらったとか。フェイラーは決して世代が断絶されずに原体験というものがあるブランドで、そこはやはり大切にしていきたい。

社員同士でも、感性が駆動する瞬間を大切にしていて、心が動くことがあるとみなで共有しています。（八木さん）

　卒業式でもらった、部署が変わった時に先輩からもらった、そしてただ単に手や汗を拭くものではなく、そこの裏側に情緒が宿るからきっと捨てられないし、その柄を見ると当時の自分を思い出すはず。ありがたいことにコレクターと呼ばれる方々も存在するのですが、それはハンカチを集めているのではなく、柄から想起される思い出をアーカイブしていくことになっているのだと感じます。

――SNSでフェイラーのファンが推し活のごとく、“マイフェイラー”をたくさん投稿していることも話題です。

　黒地に花柄ではないフェイラーで1番最初に手応えがあった柄が『ハイジ』なのですが、お客様が8月12日をハイジの日という風に自発的に投稿してくださったのがきっかけだったと思います。

フェイラーのなかでも特に人気のある柄『ハイジ』。仕事に家事育児、どんなに忙しいときでも『ハイジ』を見るだけで癒されるという声もいただいているそう。

　忘れもしない2017年。夏季休暇中にSNS上で発見したんです。その時は20件くらいでしたかね、私も持ってる！ という風に次々と上げてくださっているのが嬉しくて。来年からは私たちも参加させていただいてもいいですか？ とお客様にDMをお送りして、2018年からハッシュタグのキャンペーンを始めました。（マーケティング部シニアマネージャー吉野さん）

　『ハイジ』は1999年に発売したロングセラーなのですが、やはりこういう可愛いものが好きな方が多いという気づきはありました。そこから少しずつ広げていき、今のようにクスッと笑える柄もリリースするようになったかなと思います。

　今はそれぞれのお客様がお客様なりのコミュニケーションの手法でフェイラー愛を伝えてくださっている状況だと思います。そういう意味でSNSの力はすごいと感じますし、アナログ、デジタル共に、改めて我々もこのハンカチを"25cm×25cm”のメディアと見立てて、さまざまなコミュニケーションを図っていきたいと思っています。

――ポップアップやコラボアイテムも発表するたびにニュースになりますね。

　ありがとうございます。でも、ポップアップをやる目的は、まだまだフェイラーを知らない方々がたくさんいるからなんですよ。まずは触っていただいて生まれる五感を大切にしているということもあります。

　コラボは求めているものの根っこの価値観がフィットすると思う皆さまとご一緒させてもらっています。美術館やアート、ブランド、ありがたいことに色んな切り口が広がっています。

＜フェイラー＞京都国立近代美術館コレクション。ウィーン出身の上野リチ・リックスの【プリント絹服地デザイン：キャンディ】、【プリント服地［野菜］（赤）】の2作品をシュニール織で表現。額にいれてアートとしても楽しめる。好評発売中。

フェイラーチームの「今日の1枚」

左から：吉野さん、八木さんの#Today's FEILER。縁のパイピングがよれているのも、古いと片付けるのではなく、丈夫で長年愛されてきた証。ハンカチ1枚にも、使う人の思い出が詰まっている。

――おふたりはどのようにフェイラーの柄を楽しんでいらっしゃるのでしょうか。

　今日はラーメンにしようと思っていたのですが、取材でしたので（笑）もう少しスタイリッシュなキャンプにしました。（八木さん）

　私はベージュの服を選んだので、それに合わせてベージュの『ハイジチェック』を選びました。実は私自身1,200枚ハンカチを持っているんですが、1日の予定や服に合わせて。時には眺めて……。いろいろな楽しみ方をしています。

　お客さまからは、朝にハンカチを選ぶ時間が楽しみで、それがマインドフルネスになっているとの声を頂戴することも。コレクションするだけでなく、その日の気持ちに合わせてオーダーメイドの使い方ができるのもフェイラーの魅力の一つかなと思います。（吉野さん）

――これまでやったことがなく、今後トライしてみたいことがあればぜひ教えてください。

　フェイラー的可愛いさ、それはどこかに必ず上品な要素が残っていることが基準になるのですが、それをしっかりと守りつつ、今、少しずつ増えているメンズという領域も増やしていきたい。

　もうひとつはシェニール織以外のフェイラーを模索することでしょうか。軸はぶらさずに100年続き、社会に貢献するブランドになるためにチャレンジを続けたいです。

●フェイラー

https://feiler.jp

文＝渡部かおり
撮影＝榎本麻美