【いまさら聞けない経済の基礎知識】なぜプライベートブランド製品の質は上がったのか?

ダ・ヴィンチニュース / 2014年5月21日 7時20分

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市場の成熟化を表す「スマイルカーブ」(図)

■流通の「チャネルリーダー」とは?
 少子高齢化を迎え、日本国内の市場は成熟化に拍車がかかっている。消費全体のパイが縮小してモノが余り、企業は市場拡大の困難さに直面している。そして、その市場を支える流通に大きな変化が起きている。この変化を、著者の30年間におよぶ流通現場の観察から解説するのが、『流通大変動 現場から見えてくる日本経済』(NHK出版/伊藤元重/NHK出版)だ。

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 流通とは、商品がメーカー(生産者)から、問屋・小売店を経て、消費者に販売されるまでの品物とお金の流れだ。流通チャネルと呼ばれるこの流れは、市場が成熟する以前は、メーカー(上流)→問屋(中流)→小売(下流)という安定した流れがあり、各々の住み分けがなされていた。メーカーが主導的な立場でブランド戦略を展開し、問屋と小売業がそれに従って安定的に商品を供給・販売する。この手法は、マスマーケティングと呼ばれ、自動車・家電製品・日用品・食料品などあらゆる製品がこの流れで消費者に届けられていた。

 しかし、市場が成熟化しモノ余りの時代になると、この従来の方法ではなかなか売れなくなった。その状況を打開する取り組みの中で、メーカー・問屋・小売店の住み分けの垣根が取り払われ、それまではメーカーにあった流通チャネルの主導権=「チャネルリーダー」を巡る争いが激化している。


■小売業の躍進と問屋業界の再編
 まず、流通の下流である小売業の躍進の象徴になったのがユニクロだ。ユニクロは登場から圧倒的な低価格を原動力に、一気に全国ブランドにのし上がった。その低価格を実現したのが、SPA(製造小売)という事業モデルだった。その名の通り、製造から販売までを行う小売業、という業態だ。ユニクロは、小売業でありながら、製品の開発から物流までのトータルの仕組みを主導権をもって決定した。

 少品種多量販売とアジアでの生産により徹底的に生産コストを抑え、その商品を自らの低コスト経営の小売店舗で販売、そのサービス全体を「ユニクロ」としてブランディングした。これは、それ以前の流通チャネル、例えばアパレル(メーカー・問屋)から百貨店(小売)の流れでは、実現できないことだった。

 このような新しい流通チャネルの登場に立場を危うくしたのが問屋業界だ。かつて問屋はメーカーと小売店を結ぶネットワークの結節点として機能し、流通上なくてはならない存在だった。また、拡大する市場では、より効率的に生産し、より大々的に販売する流通機能の中心にある中流が力を持っていた。

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