レシートは語る第６回 「オーケー」の強さの実態 購入データから見えた周到な戦略

オーケーは調剤薬局事業に乗り出す

ソフトブレーン・フィールド（東京都／木名瀬博社長）は、全国に約80万人の協力モニターを擁し、日本初のレシートによる購買証明付き・購買理由データベース「マルチプルID-POS購買理由データPoint of Buy（ポイント・オブ・バイ：以下、POBデータ）」を有している。月間1100万枚のレシートを収集し、リアル消費者購買データベースとしては国内最大級の規模となる（提携サイト含める）。
このPOBデータと協力モニター（以下、POB会員）へのアンケート調査を活用すれば、消費者から見た小売りチェーンの実態を明らかにすることができる。本連載では毎回、業界で関心の高いテーマを設定して独自調査を実施し、その結果をレポートする。
連載第６回目は、「高品質・Everyday Low Price」を掲げ、成長を続ける食品スーパー（SM）大手のオーケー（神奈川県／二宮涼太郎社長）にクローズアップ。大手食品小売チェーンである「イオン」「ライフ」「ヤオコー」との比較対により、その購買動向を分析した。

オーケーの死角は
「総菜のおいしさ」にあり!?

　まずは消費者アンケートで、各チェーンのメーン利用者に「支持する理由」を尋ねた（全国エリア：2021年8月20日～23日実施、Ｎ＝オーケー272人、イオン551人、ライフ224人、ヤオコー82人、計1129人）。

　その結果、「オーケー」は他チェーンと比較して、「商品全般の価格が安い82.7%　（平均29.2%）」が最も多く、価格に対する満足度が抜きん出ている（図表１）。モニターのコメントを見ると「圧倒的な安さで他店と比較しないで買物できる」などのコメントがあり、「他店より安い」というイメージが消費者に醸成されている。　

　また、「買いたいと思う商品がある（25.6%）」という項目では、「欲しい商品がいつもあり20年以上通っている」という声もあがっており、利用者のニーズ・利便性を意識した店づくりができていることがうかがえる。

　一方、オーケーは「生鮮品の品質がよい（9.9%）」や「総菜がおいしい（8.8%）」は、同じ食品スーパーの「ライフ」「ヤオコー」を下回っており、消費者から未だ高い支持を得られていない部分と言える。現在、積極出店中のオーケーに対して、競合チェーンが対抗できるポイントとも言えるかもしれない。

進む名物商品の育成と
水産商品の冷凍化

　次に、購入レシートにおけるカテゴリー出現率を分析した。

　図表２は、各チェーンの購入レシート枚数に対するカテゴリー出現率を表したものだ。「オーケー」は、「パン・シリアル類（27.4%）」「水物※豆腐や納豆などの大豆加工食品（21.9%）」、「乳飲料（21.9%）」、「ヨーグルト（16.0%）」といった購入頻度が高い日配品のレシート出現率が高い。また、「畜産（26.8%）」もよく買われている。

　先ほど、ライフやヤオコーと比較して「おいしさ」の点では支持が高くなかった「総菜類」だが、レシート出現率は29.3%と低くない。モニターからは「お弁当が安くて助かる」や「手作りピザがワンコインで買える」といったコメントが挙がっている。

　レシートデータから購入商品をみると、「８品目のキャベツとレタスのサラダ（平均単価106円）」「おにぎり（平均単価57円）」「ロースかつ重（平均単価273円）」など、驚くほど低価格な特定商品の名前が多く挙がっており、目的買いされる商品が育成できていることがわかる。

　近年オーケーが売場を広げている「冷凍食品」も、出現率は17.7%とやはり高い。出現率の高い商品を順にあげると、「日清フーズ ママー（4.8%）」「ニチレイ　ブロッコリー（3.7%）」「イートアンド　大阪王将（3.6%）」とナショナルブランドが占める。

　一方で、「シーフードミックス」や「冷凍塩サバフィレー」といった冷凍水産加工品も一定のシェアがあり、業界全体で魚離れが叫ばれるなか、冷凍加工品で水産の売上を獲得できると言える。

調査結果で強さ歴然！
低価格を実現し全体売上高を伸ばす

　さらに21年1月～10月までのレシートデータを分析し、購入状況を比較した（図表３）。

　オーケーのレシート1枚あたりの平均単価は198円と最も低い。一方で平均購入点数は8.3個、平均購入金額は1647円で、３チェーンを上回っている。

　このようにオーケーは、他チェーンよりも低価格を実現し、それが消費者からの支持につながり、購入点数・金額で競合に差をつけていることが調査結果に表れている。

　そして今回の調査結果からは、購入頻度の高い日配の訴求、精肉の高い支持、名物商品の育成、消費ニーズの高まる冷凍食品ニーズへの対応なども強さの理由となっていることがわかった。同業他社はこれらオーケーの強さの実態を把握したうえで対策を講じるべきであろう。