製造拠点持たない小売はサステナビリティにどう取り組む？三越伊勢丹の答えthink good

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企業にとって、もはやまったなしの経営課題となったサステナビリティ。しかし、製造拠点を持たない小売業においては、自力で取り組める領域が少ないのが実情だ。独自のサステナビリティの方向性を打ち出せず悩んでいる経営層や担当者も多いのではないだろうか。

その中で、売場担当者やバイヤーなど社員自らがサステナビリティ施策を考え実践しているのが、百貨店最大手の三越伊勢丹ホールディングス（以下三越伊勢丹HD、東京都／代表執行役社長CEO 細谷敏幸）だ。ボトムアップでユニークな施策を次々に生みだすカギは、日本の百貨店の歴史を築き上げてきた同社のルーツと、ある“キーワード”にあった。

歴史の中にあった「三越伊勢丹らしいサステナビリティ」

グループ総務部 プランニングスタッフの塚田理恵子氏

　三越伊勢丹HDでは、もともとCSR（企業の社会的責任）の一環として取り組んできた一連の施策と体制を2018年に大幅に見直し、サステナビリティ基本方針を設定。さらに、企業として取り組むべき社会課題を洗い出し、サステナビリティ重点施策（マテリアリティ）として再編。その重点施策を、グループの経営方針の一つへと発展させたものとして、2021年に「サステナビリティレポート」を打ち出した。

　同社のサステナビリティ活動を推進する、グループ総務部 プランニングスタッフの塚田理恵子氏は「三越伊勢丹を象徴するような取り組みを打ち出せない難しさがあった。百貨店という総合小売業の特性上、多様なお客さまがいらっしゃり、取引先の業種も多岐にわたるため、どうしても総花的になってしまう。メーカーのように自社で完結できる領域も少なく、方向性を絞りきれずにいた」（同）。

　社内で議論を重ねる中で、自社のルーツにヒントはあった。三越のルーツである越後屋の創業者・三井高利は、それまで裕福な商人や大名などを相手にしていた呉服店の販売から「店前現銀掛値なし（たなさきげんきんかけねなし）」の店頭での正札販売に転換し、「誰もが同じ価格で商品を買える店」を世界で初めて創った。また、伊勢丹の歴史において、戦後は他百貨店と共同で、女性既製服サイズ体系統一を図るなど、顧客のニーズに応え、イノベーションを興してきた歴史がある。「百貨店という業態を日本に根づかせ、ファッションを通じて多様性を尊重する社会を実現してきたその歩みは、実はサステナビリティと親和性が高いことに気づいた」（同）。

　特定の価値観を掲げるのではなく、多様な顧客の声に耳を傾け、それに応えることが三越伊勢丹らしいサステナビリティだ――そこに気づいてから、経営層を中心に社内でサステナビリティの議論が加速。「サステナビリティレポート」へと結実した。

三越伊勢丹のサステナビリティを表現した合言葉「think good」

MD統括部ストアクリエイショングループの鳥谷悠見氏

　三越伊勢丹の歴史の中に、サステナビリティのヒントはある。その気づきを社内に与えたのが、MD統括部ストアクリエイショングループの鳥谷悠見氏だ。それは、2020年の１回目の緊急事態宣言期間中のことだった。「全館が一斉に休業を余儀なくされる中、当社のブランディングについて考えようと、三越と伊勢丹に関する文献を読んだ。そこで、数百年にわたる先人の歩みには、今日のサステナビリティに通じる普遍的なメッセージがあると感じた」(鳥谷氏)。

　鳥谷氏が中心となりそのグループの歴史を社内にシェアしたところ、10日間で160人もの社員からメッセージが寄せられるなど大きな反響があったという。歴史が教えてくれたメッセージをヒントに、グループ全社でサステナビリティに取り組む上での合言葉が生まれた。それが「think good」である。

　「一つの価値観を大切にするというよりは、お客さまや取引先も含めて、多様な価値観を大切にする。そのために、多くの選択肢を用意する。それこそが、三越伊勢丹が提案するサステナビリティらしさだと考えた」（同）。

　「think good」のロゴマークには吹き出しのアイコンをデザイン。「一方的に正解を押しつけるのではなく、一緒に問いを立て、未来を創造していきたい」（鳥谷氏）という思いを込めた。

「手放す」という新たな選択肢を顧客に提供

「リ・スタイル」が展開する「KUROZOME REWEAR」

　この「think good」のメッセージを軸に、同社では独自のサステナビリティのプロモーションを展開。2021年4月に開催した第一弾キャンペーンでは、日本最大規模のサステナビリティの祭典「アースデイ東京」とタッグを組み、同年4月22日のアースデイ当日に、三越銀座店を会場に気候サミットをライブ配信。この日、三越銀座店には国内の環境NGOやZ世代の環境アクティビストが集まり、気候対策に対する声を全世界に発信した。

　それだけでなく、「think good」を合言葉に、売場の担当者やバイヤーなどが、次々にユニークなサステナビリティの取り組みを展開していった。その一例が、着られなくなった衣服、バッグ、宝飾品などの買取・引取サービスの「i’m green（アイム グリーン）」である。日本橋三越本店で実施したところ好評となり、2021年10月には伊勢丹新宿店にもオープンした。商品を買うだけではなく「捨てない」という新たな手放し方の選択肢を顧客に提供している。

　伊勢丹新宿店の自主編集ショップ「リ・スタイル」が展開する「KUROZOME REWEAR」もユニークな取り組みの一つだ。愛着のある衣料品を、京都の老舗黒染め屋「京都紋付」が黒色に染め直すアップサイクルプロジェクトで、“ファッションの殿堂”伊勢丹新宿店に新風を吹き込んでいる。「それぞれの部署や社員が『think good』について考え、取り組んだことが、結果としてお客さまや取引先にとっても『think good』なものになる。この合言葉が、サステナビリティの基本方針を現場の営業活動へとつなぐ役割を果たしてくれた」（鳥谷氏）。

　さらに同社では、「think good」の社内認定制度を創設。それぞれの売り場や部署が立案し、認定されたサステナビリティの取り組みは480件を超える（2021年10月現在）。

一つの正解を押しつけず、社員の「think good」を尊重

　三越伊勢丹グループ内にサステナビリティの意識を根づかせ、ボトムアップでの施策を生みだすメッセージとして浸透した「think good」。そのメッセージを、同グループではさらに顧客、そしてテナントや取引先など多くのステークホルダーへと広げようとしている。

　顧客に対しては、年１回のサステナビリティアンケートを実施し声を拾い上げるとともに、伊勢丹新宿店の「イセタニスタ」と呼ばれる約90名の公式サポーターへ個別にヒアリングや、共創企画も計画している。　

　「お客さまからは『好きなお店がサステナビリティの取り組みを頑張っているのはうれしい』などといった好意的なお声を頂いている。それとともに、例えば『アイム グリーンでリサイクルできる品物や、手放し方のバリエーションを増やしてほしい』といったご意見も頂いている」（塚田氏）。

　また、メインの取引先であるアパレルブランドも、近年ではサステナビリティへの配慮に取り組む企業が増えており、おおむね協調関係が築けているようだ。「当社としても、サステナビリティの取り組みはまだ緒に就いたばかり。取引先とも、どうしたらよりよい提案がお客さまにできるか、伴走しながら考えたいと思っている」（鳥谷氏）。

　一つの正解や価値観を押しつけず、社員一人ひとりの「think good」を尊重し、“多様＝百貨”なアイデアを生みだす三越伊勢丹HDのアプローチ。サステナビリティの方針を打ち出しづらいとされる小売業界に、大きなヒントを与えてくれるのではないだろうか。