食べ放題を「満腹」以外の価値に転換した、「焼肉きんぐ」躍進の秘密とは

焼肉きんぐ、丸源ラーメン等を展開する外食チェーンの物語コーポレーションはさきごろ、2022年６月期第3四半期連結決算を発表。 売上高は539億8900万円(前年同期比7.7％増)、営業利益1９億6600万円( 43％減)、経常利益 47億5600万円(同 2.9％増)、 純利益は28億9400万円(同1.3％減)だった。
コロナ禍の営業自粛等で営業利益は大幅減となったが、同社の勢いに陰りはない。店舗数も着々と増やし、22年3月末時点で全業態で国内614店舗(うち直営360店舗、FC235店舗)、海外19店舗となり、飲食チェーンとして存在感を年々高めている。コロナ 禍で全体的に外食企業が苦戦するなかで踏みとどまっている同社の特徴と強さを明らかにしたい。

焼肉チェーンの風雲児が強い理由

　躍進をけん引するのは焼肉チェーンの「焼肉きんぐ」だ。いくつかある焼肉チェーンのひとつだった同社の急成長は、2009年7月に石川県野々市市に「焼肉きんぐ」１号店のオープンから始まった。

　大きく変えたのは業態だ。食べ放題専門にすることで、特にファミリー層の支持を集め、一躍人気チェーンへと変貌を遂げた。

　もちろん、単に食べ放題にするだけではここまでの躍進はできない。「焼肉」と「食べ放題」なら、基本的にどこがやってもそれなりの成功はできる。しかし、人気を継続し、さらにチェーンとして店舗を増やし続けるとなるとそのハードルは一気に高まる。

食べ放題の仕組みを根本から変えた数々の取り組み

　同社が食べ放題への転換へあたり、取り入れたのはタッチパネルによる注文とりだ。時間制限の食べ放題は時間が勝負。できるだけ早く注文し、たくさん食べて元を取ろうというのが顧客心理。そこで同社は座席でのタッチパネル注文によって、スタッフがつかまりづらい等の時間ロスをなくし、不満を吸収した。

　さらにセルフ式でなくスタッフが肉を座席へ運ぶタイプとすることで、より新鮮でおいしい肉の提供にこだわった。同時に顧客が肉を取りに行く時間をなくすことで、食べ放題における「食べる以外の時間」を可能な限り最小化し、ある程度の利益を犠牲にしてでも顧客満足度を高めることを追及したのだ。

「制限時間をレジャーに変換する」仕掛け

　同社はこのことを<お腹いっぱいの次の価値創造へ100分間のレジャー感覚を追及>と表現。従来の焼肉食べ放題と一線を画すことで、利用者の支持を集めた。

　加えて同社は焼肉商品の充実に留まらず、１品１品にこだわったサイドメニューや季節ごとの限定商品を数多く開発。常時120品を超える商品を用意し、そのうえで選べる商品数や種類によって複数の料金を設定。単なる「食べ放題」でなく「選びたい放題」とすることで、満腹だけの満足度で終わらない強みを鮮明にした。

　ベースとなる肉質にこだわり、練りに練った企画も随時行うなど、顧客を飽きさせないサービスの追求であっという間に焼肉チェーンでトップの一角をなす地位に駆け上がった同社。常にトレンドも意識しており、昨今はＡＩによる予約コールや配膳ロボットの導入等も積極的に取り入れ、サービス業のＤＸ化にも取り組んでいる。

　もっとも、ＤＸ化は人件費削減というありきたりの目的でなく、ロボット化、機械化により削減した労働時間はできる限り接客の質向上のための時間に回すという考え。あくまで顧客満足度の追及が主眼だ。

規律より個々の活躍を推進

　人材育成にしろ、サービスクオリティにしろ、いかに汎用性のあるフォーマットを確立し、そこにはめ込んで、ムラのないサービスを提供するかが飲食チェーンでは重要視されがち。同社ももちろんそうした側面を持つが、それ以上に重視しているのが個々の活躍推進だ。

　同社加藤央之社長は2022年１月４日、年始の全体朝礼で「ダイバーシティ＆インクルージョン宣言（以下、D&I宣言）」を従業員に向けて発表した。「D＆I宣言」は、人財の多様な価値観を認め合い、「個」の活躍を推進することを目的とする宣言だ。

　その狙いについて加藤社長は「一人ひとりが積極的に発言し議論を交わすことで、たくさんの小さな改善が生まれます。その小さな改善の積み重ねが『大きな差別化』につながる。これこそが当社の成⻑を⽀える源泉です」と説明。同氏自身が30代で抜擢され、幹部にも物おじせず意見をすることで、業績向上に貢献しただけに説得力が違う。

模倣にも揺るがない差別化の根源にあるもの

　同社が繰り出す新サービスや企画は着実に顧客の心を捉える。当然、競合も取り入れようとするが、D&Iによって生み出された小さな改善の集合体としての企画は、マネをしても表面をなでる程度にしかならない。人材に対する考え方が強固だからこそ、顧客の心にまで届くサービスが生み出され、その結果、同社はここまで躍進を遂げたといっていいだろう。

　今後は焼肉以外の業態である、ラーメンやお好み焼き、さらにこれらに続く新業態の開発、そして海外展開等を加速させることなどで、さらなる成長を目指す同社。コロナ禍は依然、先行き不透明だが、今後も成長のための投資は積極的に行い、「選ばれる店」として個の意見を起点にした小さな差別化を積み上げ続けていく。