ガーデニング肥料部門第１位は ハイポネックス ジャパンのヒット商品に！

(i-stock/Zbynek Pospisil）

肥料＋農薬のW 効果マグァンプ®K の信頼性に殺虫効果がプラス

ハイポネックス ジャパン
虫を予防するマグァンプ®D

選評

肥料部門で２年連続の受賞
訴求しやすいことがヒット商品に

　新型コロナウイルス感染症拡大から3年目に入った2022年。ホームセンター市場では感染初期の巣ごもり需要などの反動減により、苦戦するカテゴリーがあるなかで、園芸部門は堅調に推移している。

　園芸カテゴリーでは毎年のようにヒット商品が生まれるなかで、今年の肥料部門で受賞したのが、ハイポネックスジャパンの「虫を予防するマグァンプD」だ。ちなみに昨年の同部門の受賞は「ブリリアントガーデンバラのまくだけ肥料」だったので、ハイポネックスジャパンの商品が２年連続での受賞となった。

　「虫を予防するマグァンプD」がヒット商品に選ばれたのは、同社の基幹商品である元肥の「マグァンプK」に殺虫成分を配合するという、ユーザーにとってわかりやすい商品だったことが大きな要因といえる。同社は「ハイポネックス原液殺虫剤入り」を16年に発売している。同商品も基幹商品の「ハイポネックス原液」に殺虫成分を配合したもので、16年に発売された新商品を対象にした『年間ヒット商品2017』の肥料部門で受賞している。

　園芸のエントリーユーザーは、殺虫剤などの農薬を使用すると、植物にリスクがあるのではないかという、心理的なハードルがあるという。その意味でも、圧倒的なブランド力のある「マグァンプK」のラインロビングで、「虫を予防するマグァンプD」が発売されたことは、市場全体の活性化につながったことは間違いないだろう。

　実際、アンケートからは、売場での多カ所展開が可能になった、訴求しやすい商品だったという回答が寄せられている。

アンケート結果

圧倒的なブランド力と新規機能性
デザイン面でも差別化で高評価

　「ブランド力」と「新規機能性」の2つの項目で最高評価の「5」を獲得している。

　ハイポネックスジャパンというメーカーの信頼性、「マグァンプK」という圧倒的なブランド力は、園芸肥料カテゴリーでは揺るがない。また新規機能性の点では、「虫を予防するマグァンプD」は、まったく新しいものではないが、肥料＋農薬のW効果であること、適用植物が花と野菜、観葉植物と幅広いことが評価につながっている。

　デザイン面での「斬新さ」が「4」と比較的高かったのは、パッケージに「マグァンプK」のロゴを入れながら、全体のデザインで同商品から差別化を図ったからだ。これにより、マグァンプシリーズ内で競合をしない売場展開が容易になった。同時に農薬売場での展開や、催事売場での展開など売場の接点を拡大したことも「売場提案（販促）」の項目で高い評価になっている。

マーケット＆プロダクト

マグァンプKに殺虫成分を配合
肥料用途を打ち出し、農薬使用のハードルを下げる

　ハイポネックス ジャパンが2022年に上市した「虫を予防するマグァンプD」は、発売以来約60年の実績を誇り、元肥のトップブランドとして市場をけん引する「マグァンプＫ」に、優れた殺虫成分ジノテフランを配合した、「肥料＋殺虫剤」だ。商品名にあるアルファベット「D」は、ジノテフラン（Dinotefuran）、害虫からのディフェンス（Defense）、肥料と農薬のダブル効果（Double）の頭文字から採用している。

　同商品は、認知度の高い「マグァンプK」の肥料としての用途を打ち出しながら、ユーザーの農薬使用の心理的なハードルを下げることを目的に、21年の5月にプロジェクトを立ち上げて開発に着手した。容量（200g）に対して値ごろ感のある価格と、汎用性の高い適用植物、使いやすい性状、ばらまくだけの手軽な散布方法といった商品設計を行った。なお、殺虫成分が含まれているため、5gの計量スプーン付きとした。

　パッケージには、「マグァンプK」と同じロゴを使用しながら、適用作物の花や野菜のイラストをプラスし、全体では「マグァンプK」と差別化し、若年層にも親しみやすいデザインを採用。売場で目立たせることで、肥料＋農薬の新しい需要獲得を図った。

　害虫発生前からの予防に使用できること、肥料と殺虫の効果が約1カ月間持続すること、においが少ないこと、そして花・野菜・観葉植物に使用できるという商品特長もあり、流通での評価は高く、肥料売場だけではなく、農薬売場や催事コーナー、植物売場などの多カ所展開を行うところも多かった。

植物との関連販売での展開も積極的に行われた

　ユーザー層も、とくに新しい商品を手に取る傾向の高い若年層を中心に広がりを見せ、今回のヒット商品の受賞につながった。

23年の「ハイポネックス原液」のテレビCM では、地球の使者としてパンサーの尾形貴弘さんを起用。食料自給率UP への貢献やCO2 削減というメッセージを込めて、少し大げさに家庭菜園へ対する地球からの感謝を訴える内容になっている

メーカー（担当者）のコメント

高い期待を持って受け入れられる23年は、環境配慮型商品を展開

　「虫を予防するマグァンプD」が使用できる作物を野菜にまで広げられたことで「マグァンプK」の認知度をトリガーに、手軽に農薬を使ってもらいたいという思いから開発しました。

　流通の方からも期待を持って受け止めていただき、肥料、薬剤、植物売場と多カ所展開を行っていただく店舗もありました。おかげさまで、「マグァンプK」と大きく競合することなく、計画以上の販売実績を挙げることができました。

　23年のガーデニング市場に向けて環境配慮型商品の提案を行います。

　その1つが、「リキダスエコパック」です。活力液の「リキダス」は発売以来10年、「ハイポネックス原液」と「マグァンプK」に続く第3の柱に成長しています。環境に配慮し、ゴミの量を減らすことができる詰替用で、従来品よりプラスチックの使用量を約70％削減します。同商品でさらにブランド力を高めていきます。

　エシカル商品として発売するのが、建材の端材などを有効活用した植物由来の原材料でつくられた用土「木から生まれた土」と、堆肥と土壌改良資材と肥料が一緒になった、新しいタイプの肥料「土を豊かにする肥料」です。

　こうした商品を通じて、植物を愛するユーザーの方々に、環境に配慮したエシカルな消費のあり方を提案していきたいと考えております。（家庭園芸部 課長 藤本孝氏）