ヤフーZOZO買収を読む、孫正義社長は“焼け野原”ZOZOを「楽天型総合サイト」に変える

写真：ロイター

9月9日、複数のセレクトショップ、アパレルから同時に”サイトクローズ”の通知が我々消費者の元に届いた。その内容は、「システム開発遅延に伴うサイトメンテナンスの長期化」というものだった。そして、その３日後、ZOZOはヤフーとの事業提携を発表する。この2つは、何気なく我々の目の前を通り過ぎたが、この2つは全く関係ない話だろうか。あまりにタイミングが合うこの２つの出来事の裏には何かがあるというのが私の見立てだ。なお、本稿は幾ばくかの事実と私の経験から来る話を組み合わせた分析であることを最初に述べておきたい。

ヤフーによるZOZO買収が発表される3日前から相次いだ、有力アパレルのオンラインショップ一時閉鎖。この2つの関係は？

ZOZO離れ続出を受け、ZOZOは事業衰退期の戦略を敢行

　2016年、私は、日本のアパレルに対してあらゆる場所やメディアで、ZOZOTOWNをはじめとする外部オンラインモールに出店することはテナント側（＝アパレル）の顧客をモールに奪われるだけで、「やってはならない禁じ手」だと語っていた。しかし、多くのアパレルは私の助言に耳を貸さず、「売上が落ちるから」と、どんどん出店し、その結果顧客をモールに奪われていった。自社サイトにこだわっていたのはユニクロだけであった。

　当時、リアル店舗の経験しか無いアパレルの人達は、ウェブを店舗の一つとしか見ていなかっため、集客力のあるオンラインモールに出店することは、「新宿伊勢丹」や「阪急百貨店」などのメガ店舗に出店することと変わらないという認識だった。しかし、リアル店舗は「距離と立地」が事業範囲と競争力を規定するのに対し、ウェブは「顧客データの質と量」が勝敗を決する。当時のアパレルはこれが分からなかったのだ。

　その後、日経新聞が2018年9月9日に「Amazonとの提携は悪魔との契約」という米国の論考を発表し、日本中を震撼させた。いわゆるDeath by Amazonである。

　私は、日本では埒が明かないと考え、海外で「Death by Amazon」について講演を繰り返した。https://www.youtube.com/watch?v=ULI5UDdVFok&list=PLBydvmprIrRgMenxT02eF36AT7Unf3O6A(韓国での基調講演。最後に Death by Amazonの質問のやりとりにご注目)

　私の警告に耳を貸さなかったアパレルは、近視眼的に売上を追い求めZOZOなどのモールに出店し顧客を奪われ売上は急落下、逆にZOZOはますます成長していった。ユニクロがAmazonにもZOZOにも決して出店しなかったのは、顧客を奪われたくなかったためだ。戦略の差が中期的な競争力の差を広げていったのである。

　しかし、米国で次々とリテーラーがAmazonの餌食となり、トイザらスやBARNEYS NY、forever21などがDeath by Amazonとなった。こうした一連の報道で流石に日本のアパレルも気づいたようで、私の助言にしっかり耳を傾けていたアパレルは水面下でゾゾグジット(ZOZOXIT、アパレル企業のZOZOからの撤退)を進めるようなった。

利益拡大に躍起となるZOZOはクーポンの乱発や低価格アパレルの導入を進めた。頼みの常時割引キャンペーンZOZO arigatoはアパレルからの反発が相次ぎ敢え無くサービス終了

　アパレルとZOZO間でこうした微妙な綱引きが続いた結果、ZOZOは、低価格品とクーポンを乱発するなどさらなる売上の拡大を狙ったハーベスト戦略（衰退期に入った事業において、利益の刈り取りを行う“収穫”戦略）に出た。こうした売上拡大戦略でなぜ利益が上がるかと言えば、ZOZOは、売上の30%近い家賃を取る一方で仕入れをしないからだ。つまり、叩き売りをしてでも売上を上げれば収益を拡大できるのだ。

　だが、テナント側のアパレルにとってはたまったものではない。流石に、一部の優良アパレルだけは優遇された家賃を提供していた。だが、そんな高級アパレルにしても、激安ブランドが次々と出店して横比較された結果、「客寄せパンダ」となり下がり、「売上は上がるが収益は落ちる」という悪循環から逃れられないようになってきたのである。

　ゾゾグジットの先陣を切ったのは、オンワード樫山だった。ZOZOとの「考え方の違い」からZOZOからの撤退を行い、これがトリガーとなり、連鎖的にゾゾグジットが拡大していったのはご存じの通りである。冒頭の話に戻ると、ZOZO売却の3日前に相次いだアパレルECの一時閉鎖は、こうした背景があると見ている。

 

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ZOZOスーツ失敗で得られた莫大な新規顧客とマーケティング効果

ZOZOスーツ失敗で得られた莫大な新規顧客とマーケティング効果

　次に失敗したと認識されている、ZOZOのPB（プライベートブランド）戦略について、考察を進める。当時のZOZOスーツに対する論調は、サイズ計測の精度ばかりをハイライトする議論が大半だったが、私の視点は全く違っていた。

　当時、ZOZOスーツは顧客獲得コスト（CPA )としてマーケティング活動の一つという位置付けで、無償配布は通販の基本であると説いていた。だが、数多くの通販企業の再建を手がけた私の経験からいって、あれほどの高額なハイテクツールを無料で配り、顧客の生涯購買(LTV)で回収できるはずがないと私は感じていた。実際、ZOZOスーツは失敗したと総括されているが、実は、私を含めた数十万人の顧客がクレジットカード情報をZOZOに登録した。全員にZOZOスーツを配布していないのだから、CPAは結果的に極めて高効率になっていたはずだ。これは、狙った戦略なのか、予想外だったかは知るよしもないが、このAcquisition (顧客の獲得)には、「騒ぎ屋」と呼ばれる連中が絡んでいたのは事実だ。

　当時私が着目したのは、この「騒ぎ屋」達だ。例えば、ある経営学者と称する人は、AI(人工知能)対人間というテーマで、スーツのサイズ精度について論陣を張っていたが、その論考は全く的外れなものだった。当たり前だが、リアル店舗で人間がスーツを作る場合、「サンプル」を着用し、サイズがあっていない部分だけを修正する。

　これに対して、AIによる写真による骨格検知やサイズ計測は「一発勝負」でスーツを作る。当然、前者の方が、精度は高くなるし、後者は一発勝負であるが故に失敗もある。この差は、AIと人間の差ではなく、計測プロセスの差だ。しかし、この学者は、おそらく自分でビスポークスーツを作ったこともなければ興味も無いのだろう。あくまで、AIと人間の能力差を難解な用語を語ってでお茶を濁し、全くアパレルとは関係ない無意味な議論を展開していた。今でも多くのAIベンダーは、アパレル業務の素人ばかりで、WHAT (人工知能とは何か)は語るがHOW (如何にして収益を上げるか)は、語らない。このため、奇妙なハイテクツールが出ては消え、消えては出るのはご存じの通りである。

　こうした、ポジショントークをとる「騒ぎ屋」達は、あちこちに生息し、服の消費者である女子のニーズを知ろうともせず、ネットで難解な用語で本質からずれた話を繰り返し、騒いでいる。その結果、奇妙なハイテクツールを世に溢れさせる結果となっている。

　「ZOZOは世界制覇をする」、「ユニクロを脅かす」など、まだ、PBの姿形も見えていない段階で、ZOZOスーツに対する理解不能な議論が一時期起きたのもこのころだ。この分析が的外れであることは、３月25日掲載の日経xTECHの分析で明らかになった。余談ながら、最近、これらのZOZO礼賛の記事や意見を再度探し出そうとしたところ、これらの多くが姿を消していた。

　ZOZOスーツはツールとしては失敗だったが、話題性という意味では恐ろしいほどの顧客を獲得したし、狙ったわけではないと信じているが、宇宙服のような初期バージョンスーツのノンデリ（デリバリーを途中で辞めること）によって、CPA (顧客の獲得コスト)は高効率になったはずである。

　私は、ZOZOが、「騒ぎ屋」を利用したとは思わないし、そう信じている。一方で、この初期バージョンスーツのノンデリとアパレルのゾゾグジットによって、ZOZOの株価は下がっていった。その頃、ZOZOは「禁じ手」ともいえる激安商品を乱発出店した。ZOZOはもともと好感度のブランドのみを扱うことで、そのステータスを上げていったはずだった。そのZOZOが激安品を売れば、好感度アパレルのゾゾグジットは当然加速する。

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 ZOZOのヤフー傘下入りは、衰退期の収穫戦略　 “焼け野原”を買う孫正義氏の壮大な狙い!?

 

 ZOZOのヤフー傘下入りは、衰退期の収穫戦略
“焼け野原”を買う孫正義氏の壮大な狙いとは!?

焼け野原状態のZOZOをソフトバンクグループの孫正義社長が大枚をはたく、壮大な狙いとは？

　その後のZOZOのあるいは前澤社長（当時）の、プロ野球買収、有名女優との交際から宇宙旅行まで、次から次へと繰り返される「劇場型ショータイム」と「騒ぎ屋」との共同ハウリングは、経営用語でいうところのハーベスト戦略、つまり、事業終焉時に市場から金を刈り取る戦略に見えた。しかし、こうしたワンマンショーも市場からの反感のほうが強くなり、株価は下げ止まらなかった。私は、ZOZOは、金を刈り取るだけ刈り取ったあと、最終手段として事業売却するだろうと１年前に予想していたわけである。

　当時、私の頭の中には、一人の人間の顔があった。バロックジャパンの前身であるフェイクデリックの創業者その人である。彼は数々のスキャンダルを起こすも、フランス投資ファンドであるCLSAに事業売却し、個人で数千億円という金を手に入れた。前澤氏が、彼と交流があったのかどうかは知るよしもないが、今回のハーベスト戦略も、当時のフェイクデリックに酷似しているように私には見えたからだ。

　念のために申し上げておくと、私は、個人の力で事業を創業し、会社を拡大した人間が創業者利益として何千億円を手に入れようが当然の権利だと思っているし、すばらしい事業才覚であると思っている。しかし、今回のZOZOの一連の不可解な騒動については、明らかに「騒ぎ屋」達、例えば、前述の経営学者や業務を知らない素人ベンダー達、生半可な知識で経営を語るアナリストやコンサルが、全く的外れなポジショントークをメディアで発信することで、株価上昇の要因の1つとなったことは事実だろう(当然、騒ぎ屋による株価上昇効果に、ZOZOの責任はない)。

　私は、盛んに現場の人間に「もっとリアルを語り、ディベートせよ」と語っていたのだが、
1. デジタルアレルギー
2. ベンダーによる難解用語によるお茶にごし
3. 代替戦略が見えない行き詰まり感
　の３つから、ネット上で「騒ぎ屋」の声が勝り、結果的に、アパレル企業はビジネス改革の基本をないがしろにし、無駄なデジタル投資を続けてゆき赤字を拡大させていった。そして、ZOZOの株価の下落と比例し、劇場型ワンマンショーは頻度を増し、結果的にヤフーに事業譲渡することでハーベスト戦略は終了する。

　私は、決してデジタル化を否定する立場ではない。私が申し上げたいことは、「よく切れる刃物は、すばらしい調理包丁にもなれば、人を殺傷する武器にもなる。使い方こそ大事なのである」ということである。

　最後に、仮に、こうした一連の分析が正しかったとしたら、百戦錬磨の孫正義氏（ソフトバンクグループ社長）が、「焼け野原」となったZOZOプラットフォームを何の戦略もなく買うはずがない。YAHOO、SoftBank、PayPayの三連携で、秋にヤフーは、『PayPayモール』というプレミアムモールを立ち上げるという。前述の通り、ZOZOTOWNはファッション好きの専門店から、Yahoo!グループに組み入れられることで、楽天型の総合通販と化すことになる可能性が高い。

　Yahoo!含むソフトバンクグループの力をもってすれば、クロスセル、アップセルを組み込みZOZOの優良な顧客基盤に様々なビジネスを展開することも可能だろう。これは、生き残った中堅通販企業にとっては脅威となる可能性が高い。

　しかし、そもそもZOZOの顧客基盤は、大手アパレル企業がゾゾグジットする前の、ファッション好きで構成されていたはずだ。鳴り物入りで登場したomni7が、必ずしも存在感を出せていないように、こうした専門店向けの顧客基盤に対して、総合通販が素直に受け入れられるかどうかはやや疑問がのこる。ネットだからといって何でも売れば良いというわけではないのがブランドビジネスだからだ。こうした矛盾をどのように解決するか、今のところ未知数でヤフーの力量が試されるところだろう。

 

プロフィール

河合　拓（事業再生コンサルタント/ターンアラウンドマネージャー）

経営戦略コンサルタント。ハンズオン型事業再生、再建を得意とし、これまでに国内外で再建に成功した企業は50社を超える。最近の事例では、マイナス100億の赤字企業を一年で黒字化し、成長軌道に乗せるなど、アパレル企業再生の第一人者。執筆、講演も多く、代表作「ブランドで協奏する技術」はアジアでも出版され知名度は高い。東証一部上場企業の社外取締役（～2016年5月まで）