誕生から30年……集客力は健在？ 国内アウトレットモールの現在地

ららぽーと門真

日本にアウトレットモールが誕生したのは1993年、「アウトレットモール・リズム」（埼玉県ふじみ野市：現在はショッピングセンターへと業態変更）がオープンしたのが始まりだ。その後、30年の歳月を経て、アウトレットモールは全国各地に開業し、私たちの暮らしにすっかり定着した。本稿では、アウトレットモールが日本社会に受け入れられた背景に迫りつつ、業界の勢力図や市場動向、将来に向けた課題や方向性について解説する。

成長を続けてきたアウトレットモール業態

　国内における消費の伸びが停滞し、流通業界も総合スーパー（GMS）をはじめ低迷にあえぐ業態が少なくないなかで、アウトレットモールは「成功したビジネスモデル」の1つといえる。

　たとえば東名高速道路「御殿場インターチェンジ」の下り出口は休日になると決まって長蛇の列ができる。その多くが「御殿場プレミアムアウトレット」（静岡県御殿場市）の利用者だ。開業して20年以上経つが、勢いに衰えは見られない。

　アウトレットモール誕生以前は、ブランド品を安く手に入れようとすれば中古品を選ぶしかなかった。しかし、アメ横や雑居ビルの一角にあるような中古ショップはハードルが高い。一方、アウトレットは気軽に訪れることができ、現行品と見た目がほとんど変わらない型落ち品を安い価格で手に入れられる。

　「デフレが長く続いたせいで懐が寂しい、だけどブランド物は欲しい」という消費者のニーズにアウトレットはピッタリはまった。世界でも屈指の「ブランド好き」である日本人の国民性も追い風となった。「ブランド品は直営店やデパートで買うもの」──そんな固定観念に風穴を開けたのがアウトレットモールなのだ。

　当初はブランドのイメージ毀損を警戒し、出店を渋っていたプレステージ・ブランドも、アウトレットモールの勢いを無視できなくなった。ブランドバッグを例にとると、「プラダ」「グッチ」といったハイエンドのブランドも、昨今は当たり前のようにアウトレットで見かけるようになった。今でも専門店・百貨店でしか手に入らないのは「エルメス」や「ルイ・ヴィトン」などの一部ハイブランドぐらいだ。

　もちろん、ブランド側にもアウトレットへの出店はメリットがある。一定の売上が見込める定番品は、百貨店や専門店にしか流さない。キズありだからといって、アウトレットモールの店頭に並ぶことはない。逆にシーズンの売れ残りやセール品をさばきたいときは、アウトレットに頼る。最近は、アウトレット専用商品に力を入れるブランドも多い。

地域経済への貢献も期待

　アウトレットは、地域経済への波及効果も大きい。「佐野プレミアム・アウトレット」（栃木県佐野市）の開業以来、佐野市では名所である佐野厄よけ大師や、ご当地ラーメン「佐野ラーメン」 へのシナジー効果が生まれている。前述の御殿場でも、アウトレットの「ついで」に富士山へ足を向ける観光客も多い。

　また、モール内で働く従業員の多くが地元採用で、雇用創出効果も大きい。新規開業となれば、1000人規模の雇用増が期待できる。

　中心市街地である主要駅周辺の空洞化などマイナス面もあるものの、地元にとってはプラス効果の方がはるかに大きいだろう。

アウトレットビジネスをけん引する“2強”企業

　日本ショッピングセンター協会によると、日本国内では33店舗のアウトレットが営業している（4月28日時点）。うち三菱地所系の「プレミアム・アウトレット」が10店舗、三井不動産系の「三井アウトレットパーク」が12店舗、合わせると22店舗で全体の2/3を占める。

　この2社は開業後も定期的にテナント構成を見直し、メンテナンスを図っていくスタンスが強さの秘訣だ。たとえば三井アウトレットパークを例に取ると、店舗数日本最大とも言われる「三井アウトレットパーク木更津」（千葉県木更津市）では、高級ブランドだけでなくライフスタイル系にも注力し、集客に繋げている。

　そのほか、イオン（千葉県）グループが運営する2018年開業の「THE OUTLETS HIROSHIMA」（広島県広島市）にも注目したい。同店はアウトレット店舗だけでなく、ボーリング場やバッティングセンターが入居するほか、瀬戸内エリアの食を発信する売場を設けるなど、エンターテイメント・グルメ系の充実ぶりが話題を呼んでいる。 同店は工業団地「グリーンフォートそらの」の一角にあり、造成地の特性である斜面を活かして、吹き抜け中央には、高さ約12メートルの大型LEDビジョンを設置し、既存の概念を覆すような空間を実現しているのも見どころだ。

少子高齢化・施設老朽化…アウトレットに立ちはだかる課題

　アウトレットモールの今後についても考察してみたい。米国ではアウトレットに限らず、大型ショッピングセンターの「デッドモール化」が深刻化している。多くの米国民にとって、モールは生活の基盤であり、若者はモールで友人と過ごし成長してきた。しかし、ネット全盛時代を迎え、「場」としてのモール機能は急速に失われつつある。

　日本国内はどうか。11年に冒頭で紹介した日本最初のアウトレットモール「リズム」が、17年には「大洗リゾートアウトレット」（茨城県東茨城郡）も業態転換した。6月1日には八ヶ岳リゾートアウトレットが事業停止するなど、アウトレットモールといえども、勝ち組負け組が鮮明になってきた。生き残るには継続した努力が欠かせない。地域観光との連携やきめ細かいフォーマットのアップデートによる魅力づくりが生き残りのカギを握っている。