「ZOZO買収」後の世界を読む ヤフーも楽天もリアル店舗買収に進むこれだけの理由

ヤフー、楽天によるリアル店舗買収合戦はこれからはじまる

ヤフーが小売業への投資を本格化させている。巨額の資金を投入してZOZOを買収し、PayPayの浸透を図り、PayPayモールを本格稼働させた。ヤフーのこれから取りうる戦略、そして、楽天、Amazonとの闘いの未来図について、解説しよう。

繰り広げられる2大国家による地上戦

　数年前にできた言葉に「イオニスト」がある。これは、特に地方で、居住地の周りにイオングループの店舗があり、まさに、「ゆりかごから墓場」まで、イオンにお世話になる人達をいう。例えば、子供が産まれればイオンモールやイオンの総合スーパーで子供服を買い、入学式にはランドセルや自転車を買う。日々の食品は、マックスバリュやミニストップで買って、銀行の口座はもちろんイオン銀行。日々のお金はWAONをつかい、住宅購入はイオン銀行で住宅ローンを組む、そして終活として「イオンのお葬式」にお世話になるという具合だ。

さまざまなリアル店舗小売業態を持ち、金融と貨幣、サービスなどをあわせて、消費者を囲い込む「地上戦」で小国家をつくり上げてきたのが、イオンとセブン＆アイホールディングスだ

　このような、「ゆりかごから墓場まで」という顧客の生涯価値 (Life time value) の囲い込みは、セブン&アイ・ホールディングスも同じようなエンティティ（独立法人会社）をもっており、赤ちゃん本舗からはじまり、儲け頭のセブンイレブンを筆頭に、スーパーのイト―ヨーカ堂、百貨店のそごう・西武、そして、セブン銀行による金融サービスとnanacoというグループ貨幣を保有している。

イオン国、セブン国の弱点は空中戦＝EC

　彼ら巨大流通企業の戦略は、まさに「小国家」を作り上げているように見える。足りないのは「学校」や「病院」、「軍備」ぐらいで、イオン国、セブン国には、物販という領域においては、各地で「雇用」を生み出すとともに、「貨幣」、「医薬品」を含めたほぼ全てのものが揃っている。

　しかし、この二大巨大企業の最大の弱点は、空中戦（インターネット(Eコマース）だ。セブン&アイ・ホールディングスはニッセンを買収しomni7を立ち上げるが存在感はないし、イオンに至ってはネットの存在を知っている人さえ少ない。

　これは、長らく地上戦（リアル店舗）で勝負をしてきた企業の宿命とも言える結果だ。そして残念ながら、多くのリアル店舗小売企業が、ネットという世界と戦略を正しく理解していないのは、過去の私の論考でも詳しく解説した（ヤフー「ZOZO買収」を読む、孫正義社長は“焼け野原”ZOZOを「楽天型総合サイト」に変える！）。

 　2019年度の経済産業省の統計によれば、日本の全産業のEC化率は6%程度だが、その成長率（＝リアル店舗からのチャネル変化の度合いを示す）は8-9%である。これは、中国の15%、米国の10%と比較して、まだまだ少なく、また、筆者の予測では近い将来30%近くになることは必至だ。最終的にはリアルとネットの比率は50%/50%程度となり、ネットとリアルの境目は生滅する。これがいわゆる「オムニチャネル」という状態で、そのスピードや度合いをさておけば、消費がこのように進むことに、異論を唱える人はいないだろう。そして、日本を代表するイオングループとセブン&アイ・ホールディングスに、そうした動きは今のところ見えてこない。

2大流通グループ蚊帳の外で繰り広げられる空中戦

ヤフーによるZOZO子会社化は、ヤフーの本格的な流通戦略の序章に過ぎない

　これに対して、ネットの世界で、まさに「イオン VS セブン」の様相を呈した闘いを、空中戦（インターネットの世界）で繰り広げているのが、楽天とヤフーである。特に、ヤフーはソフトバンクの資本力を活用し、昨今ではZOZOを買収して我々を驚かせた。多角化を繰り広げている両者だが、その戦略は極めてシンプルである。それは、イオンやセブンが地上戦（リアル店舗）で繰り広げていることを、空中戦（インターネット）でやっている、ということである。

 　例えば、ヤフーを例にすると、物販に関してはYahoo!ショッピングが総合通販で、ZOZOを傘下にいれることで、衣料品の顧客基盤を確保した。まさに「買えないものはない」状況だ。楽天は、いまさら説明は不要で、総合通販の代名詞だし、ヤフーは、ジャパンネット銀行とPayPayという貨幣、楽天は、楽天銀行と楽天Edyという貨幣をもっている。その他、旅行代理店からグルメサイト、両者は通信キャリア（楽天は、2019年10月以降に通信キャリアサービスを開始予定）まで保有し、ネットを使ったサービスは、もはやこれでもかというぐらい傘下に入れた。

 　彼らの戦略はただ1つ。それは、人口縮小する日本のなかで、顧客の個人情報をできるだけ多く自社内に保有し、徹底して顧客を囲い込み、アップセル（より高額な商品を勧めること）、クロスセル（関連商品を勧めること）を繰り広げ「ゆりかごから墓場」まで、消費のすべてをグループ内に取り込むことだ。つまり、優良個客データを持っている企業を次々と買収し、グループ内でイオンやセブンのような「小国家」をつくることなのである。

 　しかし、ヤフーと楽天に足りないものは、冒頭に述べたイオン、セブンの逆で、「地上戦」（リアル店舗）である。ここに、世界規模で「空中戦」と「地上戦」を見事に融合したAmazonが参入しているのが、バーチャル競争業界の世界地図の全体像だ。

 　ご存じの通り、Amazonは米国でホールフーズを買収しスーパーマーケットに進出し、日本ではライフコーポレーションと提携し、「空中戦」と「地上戦」を融合したプライムナウを推進。さらにAmazonは、米国でAmazon Goを多店舗化しており、日本での展開も間近だろう。すでに多くのリアル店舗と提携してコインロッカーを設置し、私が予言する「受注場」、「体験場」、「受取場」の3つを融合し、オムニチャネルのお手本といえる展開をみせている。

　これは、単にリアル店舗にテレビカメラを設置し、顧客動線をウォッチするといったテクノロジー活用の事例がハイライトされる日本のリテーラーとはスケールが異なることはいうまでもない。

 　彼ら、ネットガリバーの日本での売上を合算すれば軽く5兆 円(衣料品以外のサービスを含む)を超える。例えば、衣料品の市場規模は10兆円といわれているので、彼ら3強国の強さがどのぐらいかご理解いただけるだろう。しかし、そんな無敵のAmazonにも死角がある。これまでの論考を読まれた方はお分かりだと思うが、それが「Amazon銀行による金融サービス」である。

 　実は、例えば、ファッションビルを展開する丸井などは、売上の大半は流通物販だが、利益の大半は金融ビジネスから得ている。彼らは、不動産と金融ビジネスを中心軸に添える戦略を打ち出し、7期連続の増収増益を果たしている。

 　「モノ」と「金」は、必ず逆の動きをする。したがって、「物販」と「金融」を自社内に組み合わせれば、「一粒で二度美味しい」ビジネスができるし、さらに専用貨幣をグループ内で回流させれば、顧客を逃がさない生涯価値 (Life Time Value)を最大化することができる。そのことから考えると、Amazonの金融参入は時間の問題ともいえるだろう。

ZOZO買収後の世界はこうなる！　
〜2020年はネット企業によるリアル小売TOB元年～

ヤフー、楽天によるリアル店舗買収合戦はこれからはじまる

　2018年夏。総合商社伊藤忠商事はデサントにTOBを仕掛け、同社の石本雅敏社長を更迭、韓国事業一本足打法から中国事業強化へと戦略の舵取りを変えた。

　日本では、古くは村上ファンドと東京スタイル、スティール・パートナーズとブルドックソース、堀江貴文氏のライブドアというように、ことTOBというと「ハゲタカ」、「金の亡者」など、ネガティブなイメージが強かった。だが、なぜか、伊藤忠商事とデサントの話は、ほとんどの国民が忘れてしまっているようだ。逆に言えば、国民の多くは政府のお経のような施策で、猫も杓子も「貯金から運用へ」という流れにより、金融リテラシーが高まってきたともいえる。また現実問題として、流通業界は一部の勝ち組企業をのぞいて、再編待ったなしといえるほどの打撃を受けている。

 　こうした考察を進めていけば、激しく動いている流通業界の行く末と、3強の戦略は、ハッキリとその輪郭を見ることができる。

 予測！楽天とヤフーはリアル店舗を次々と買収する
では、Amazonは?

　まず、リアル店舗を持たない総合通販の楽天とヤフーは、リアル店舗を次々とM&A（合併・買収）し、細分化された流通業界を大きくまとめるプラットフォーマーとなるだろう。かたや、地上の雄であるイオンとセブン＆アイは、米国ウォルマートがDeath by AmazonとならないようAmazonに真っ向から闘いを挑み、米国で果敢に戦いを挑んでいるウォルマートのように、全力でこれを阻止することになるだろう。

 　次に、Amazonは、世界通貨ともいえる「Amazon貨幣」をブロックチェーン、仮想通貨などの技術を使ってつくり上げ、グローバルスタンダードのサービスで日本での事業を拡大するはずだ。スマホなどのデジタルツールはAI (人工知能) を組み込み、VRなどの技術をひっさげ、楽天、ヤフーの2つの小国家に対抗するだろう。つまり日本で、グローバルスタンダードのAmazonと、ローカルの雄である楽天とヤフーという、総合通販を核とした三つ巴の闘いに、イオンとセブンの地上国家が阻止をするという戦いが繰り広げられることになるのだ。

 　この世界戦の勝者は、縮小する人口の中で可能な限りの消費者データを得た企業となる。以上のことから、2020年はTOB元年になるという結論を導くことができる。

　数多くの小売経営者と話をしていると、業界再編の動きは待ったなしと感じることが多い。オペレーション効率（業務生産性）ばかりを伝統的に重んじてきた日本の流通業だが、「戦略戦」による勝敗が日本で繰り広げられる世界戦の覇者となる時代が来る。外資系企業というのは、とくにエリアトップが変わるたびに戦略も変わり、戦略のコンシスタンシー（一貫性）がなく、資源分散が起きることが多い。これに対して、日本企業は調和を重んじるあまり、あれも、これもとなり当初立てた戦略がぼやけてしまい、これもまた戦略の集中化がなくなり資源分散を引き起こす。こうした、巨大企業が持つ弱点をいかに克服するかがポイントだろう。

プロフィール

河合　拓（事業再生コンサルタント/ターンアラウンドマネージャー）

経営戦略コンサルタント。ハンズオン型事業再生、再建を得意とし、これまでに国内外で再建に成功した企業は50社を超える。最近の事例では、マイナス100億の赤字企業を一年で黒字化し、成長軌道に乗せるなど、アパレル企業再生の第一人者。執筆、講演も多く、代表作「ブランドで競争する技術」はアジアでも出版され知名度は高い。東証一部上場企業の社外取締役（～2016年5月まで）