レシートは語る第10回 マミーマートの「生鮮市場TOP」 安さだけではない支持される理由

生鮮市場TOPビバモールさいたま新都心店

　mitoriz（東京都／木名瀬博社長）は、全国に約40万人の協力モニターを擁し、日本初のレシートによる購買証明付き・購買理由データベース「マルチプルID-POS購買理由データPoint of Buy（ポイント・オブ・バイ：以下、POBデータ）」を有している。月間1000万枚のレシートを収集し、リアル消費者購買データベースとしては国内最大級の規模となる（提携サイト含める）。

　このPOBデータと協力モニター（以下、POB会員）へのアンケート調査を活用すれば、消費者から見た小売りチェーンの実態を明らかにすることができる。本連載では毎回、業界で関心の高いテーマを設定して独自調査を実施し、その結果をレポートする。

　値上げラッシュにより消費者の節約志向が高まっている。こうしたなか、注目を集めているのが、埼玉・千葉を中心に店舗展開するマミーマート（埼玉県／岩崎裕文社長）の「生鮮市場TOP」だ。「行くのが楽しくなる食の専門店」をコンセプトとし、日配品や加工食品ではEDLP（エブリデー・ロープライス）で地域最安値を訴求、生鮮食品では価格だけでなく鮮度や品質にもこだわるフォーマットとして展開している。マミーマートは同フォーマットが好調だとして標準フォーマット「マミーマート」からの転換を進めてる。

　そこで連載第10回の今回は、「生鮮市場TOP」にクローズアップ。その利用動向を、同社の「マミーマート」のほか有力SMと比較、分析する。

「ベルク」「西友」よりも
「安さ」の評価際立つ

図表1

　図表１は消費者アンケートで、比較対象とした６チェーンの利用者に「メーン利用するチェーンを支持する理由」をたずねた結果をまとめたものだ。（調査期間：2023年5月26日～6月13日、対象：埼玉県在住者）。

　メーン利用者が最も多かったのは「ヤオコー」で150人、次に「ベルク」（148人）、「イオン」（86人）、「西友」（49人）、「生鮮市場TOP」（40人）、「マミーマート」（32人）の順となった。ここで留意点として、「マミーマート」「生鮮市場TOP」はローカルチェーンであり、どうしても回答者数が限定的になってしまう点を踏まえて、結果を見ていただきたい。

　「メーン利用するチェーンを支持する理由」についての回答結果は、生鮮市場TOPは「安さ（77.5%）」が6チェーンのなかで最も高い。安さに定評のある「ベルク(51.4％)」や「西友(38.8％)」よりも評価の高さが際立つ。

ヤオコーに次いで
生鮮の鮮度も高評価

　「生鮮食品の鮮度がよい」も、「ヤオコー(46.７％)」に次いで「生鮮市場TOP(45.0％)」が総計より10.3ポイントほど高い。モニターのコメントを見ると「店名に“生鮮”とあるように、新鮮なものが多いと思います」「お肉の品質がよく、値段も安いし種類も豊富」「魚の品質が良い」などの声が見られた。

　さらに、満足度を聞くアンケート結果でも、生鮮市場TOPのメーン利用ユーザーの9割が、「商品の価格（安さ）」「商品の品質・品揃え」ともに「とても満足している・やや満足している」と回答した。

　「看板に偽りなしのイメージがあり、お気に入りの店になっています」「全体的に生鮮品が新鮮、その他パン類やお菓子など全体的に他店より安い」などのコメントがあり、なかなか両立するのが難しい「価格」「品質・品揃え」の双方で支持を得ていると思われる

一方で不満の声も…

　一方、コメントでは課題点も挙げられている。「ポイント制度を作ってほしい」「現金かクレジットカードしか使えないので、ちょっと面倒」「ポイントサービスや電子マネーやQR決済が使えないので、その点を柔軟対応してほしい」などの要望がみられた。

　消費者アンケートでたずねた「ポイントやお得なサービスがあるから（17.5％）」は6チェーン間で見ても他社と開きがある。支払方法が限定されることから、「決済方法の豊富さ（キャッシュレス化）」の満足度も、今回の調査結果のなかでは最も低かった(43.8%)。

圧倒的に高い
生鮮食品の購入率

図表2

　次に、POB会員が投稿した購入レシートから、購入商品のカテゴリー構成比を分析した（図表2）。

　多くのチェーンは、「加工食品」の割合が高いなか、生鮮市場TOPは、「生鮮食品」（40.2％）が最も高く、かつ、6チェーンの中で比較しても抜きん出ている。また、「日用品／その他」は生鮮食品TOPが最も低いことから、使われ方に明らかな違いが見て取れる。

生鮮の1人当たり
購入点数が上昇！

　最後に、レシート情報からチェーン毎に生鮮食品の購入状況を比較した。（図表3）

　その結果、「生鮮市場TOP」のレシート１枚平均の購入数量は2023年5月で3.0個と、「ベルク(3.４個)」に次いで高い。2022年6月から2023年5月間の差異をみると、購入点数を減らすチェーンもある中、「西友」とともに＋0.2個上昇している。

　「安い､新鮮､美味しい。」「他のスーパーに比べると品揃えもいいし、安い」「特売日を気にしなくても全体的に他店より安いので助かっている」とあるように、品質やコストパフォーマンスの評価の高さが分析結果にもあらわれたと言える。

　マミーマートは、これまで同じ埼玉県を地盤とするヤオコーやベルクといったチェーンと比較されてきた。それらの競合他社とは違う独自の価値を打ち出すために、「生鮮市場TOP」や、さらにディスカウント食を強めた新業態「マミープラス」の展開を広げている。

　そうしたなか本調査結果から「生鮮市場TOP」は、「立地」や「品揃え」「ポイントやオトクなサービス」などを理由に利用される他チェーンと異なる価値を提供し、差別化に成功していると言えそうだ。

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