止まらないスーツ需要減に「3ない」で攻勢！青山商事、本気のビジネス大転換とは

スーツスクエア外観

青山商事（広島県／青山理社長）の2023年3月期決算が先ごろ発表された。売上高は 1,835億600万円（前期比110.6％）、営業利益 71億1000万円（前期比326.0％）、経常利益 87億3400万円（前期比169.6％）、親会社株主に帰属する当期純利益 42億7800万円（前期比316.7％）と大きく業績を回復させた。

この大きな要因は、人流回復の中で特に顕著なフォーマルの復調だが、同社は楽観することなく中長期を見据え、スーツ依存からの脱却へ向けた体質改善も急ピッチで進める。

スーツスクエア TOKYO GINZA店

　着実な回復を示した結果について、広報部長の長谷部道丈氏は「行動規制緩和に伴い、人流が回復。消費行動の正常化が進行した。人が集まってもよくなってきたことで、特にフォーマルが回復している」と説明した。

　コロナ禍の消費や行動の控えモードがひと段落し、スーツを軸にした売上もいよいよ回復基調に。そうした中で、大胆な「スーツスクエア」への店舗刷新に踏み切った。

　同社はこれまでに、都心部を中心に41店舗を展開する「ザ・スーツカンパニー」、ワンランク上のセレクトショップ「ユニバーサル ランゲージ」、働く女性向けブランド「ホワイト ザ・スーツカンパニー」、オーダー専門店「ユニバーサル ランケージ メジャーズ」を立ち上げ、展開してきた。

　「スーツスクエア」はこうした店舗・屋号を吸収し、ブランドコンテンツミックスのOMO（オンラインとオフラインの融合）型店舗として、新たなスタートを切る。屋号変更は今後2年をめどに順次進められる。

リブランディングで消える「スーツカンパニー」に滲む覚悟

オーダーの様子

　4ブランドの中でも、「ザ・スーツカンパニー」は、都市部の一等立地へ出店し、2プライスの分かりやすい価格設定やヘルプ接客などを特徴とし、高い認知度を誇ってきた。それを事実上消滅させてまで、スーツスクエアへの全面刷新を決断したのは、スーツ離れへの危機感の裏返しであり、リブランディングへの本気度の表れといえる。

　数字をみれば、決断が間違っていないことは明らかだ。同社の2017年3月期に219万5000着だったメンズスーツの販売着数はコロナ禍の影響をもろに受けた2021年3月期には118万2000着に激減。その後、微増傾向にあるものの、2023年3月期でも121万4000着にとどまっており、最盛期の着数への回復を望むのは難しい状況だ。

　一方で平均販売単価は、2021年3月期の2万5472円を底に、2023年3月期には2万8794円にV字回復（約13％増）。これは、2017年3月期の2万7498円をも上回る数字で、販売着数減を少なからず補っている。

　この数字が示すのは、高価格品の需要増大だ。長谷部氏は「平均販売単価が上がっている要因は、オーダースーツの規模が少しずつ拡大していることにあると思う。加えて、働き方の多様化によるビジネスウエアの多様化にうまく対応できている結果ではないかと考えられる」と分析する。

3つの「ない」で実現する、ビジネスアイテムの総合企業へ進化

ビジネスカジュアルブランド「ACTBIZ」

　スーツスクエアはこうしたニーズの変化や多様化にまさに合致する次世代型の店舗ということになる。その特徴やこだわりを示すなら、3つの「ない」で説明できるだろう。

　ひとつ目は「こだわらない」だ。スーツカンパニーの屋号を消滅させての屋号集約は、スーツ依存にこだわらない決意表明ともいえる。着々と進めるリブランディングではブランドパーパスを「お客さまのさまざまなライフステージにフィットするかっこいいスタイルを提供することで、人の心を豊かにするファッションブランド」としており、「スーツ」の文字が消滅している。

　ふたつ目は「区切らない」。分かりやすいのは一つの店舗に4つのブランドを揃えているように、店舗ごとにブランドを区切らないことだ。多様なニーズに対応できるよう、ラインナップを拡充することで、ターゲットの幅を広げている。

　リアル店舗でネット商品の販売をするなど、リアルとネットの区切りもなくしており、消費者の購買行動に合わせた販売力を強化している。

　3つ目は「無駄を生まない」だ。人員整理や不採算店の整理はもちろん、店舗集約により、全体の店舗面積も縮小している。一方で、ネットとの連動性を強固にすることで在庫効率を高め、品不足を補完。さらに店内でもデジタルサイネージなどDXを推進するなどで少人数でも接客に影響が少ない体制を整えている。

高収益体質へ、儲かる強みを研磨

「ハレカリ」オンラインサイトトップ

　こうした体質改善による生産性の向上と多様化するニーズへの対応力強化で、同社はスーツ屋からビジネスウエアを提供する企業へと生まれ変わり、より収益力を高めていく。

　大胆な店舗戦略と併せ、儲かる事業の強化も推進する。筆頭格はレンタル事業だ。長谷部氏は「レンタルが好調に推移している。額としては小さいが、まだまだ伸びる余地がある」と見込む。

　その根拠として「最近同業他社も始めたように、一定の需要がある。値上げラッシュで生活防衛しないとなかなか難しくなってきている背景もある。そうなると自ずと、所有せずレンタルという選択肢も出てくる。借りることがより一般的になってきている」

フォーマル軸にレンタルも活性化

　レンタル部門では「フォーマル」がキーワードとなる。オケージョン需要の回復で売上は順調に伸びており、今期は前年比13億円増の185億円を見込む。レンタルサービスの「ハレカリ」は売上こそ4億円だが、前年比175.2％で大化けも見込めそうな勢いだ。

　販売とレンタルで相反するリスクもあるが。むしろ同社の技術力や品質を実感してもらう機会として相乗効果を生み出し、双方を伸ばし、フォーマル全体として強化していく。

店舗ならではの価値向上にも注力

　直近1年でデジタル会員を200万に増やし、EC／OMOの売上を32億円まで伸ばすなど、デジタル化を加速させる同社。だからといって、店舗力を弱めるつもりはみじんもない。むしろ、高い縫製技術を最大化する方向で、店舗ならではの強みはしっかりと磨き上げる。

　いわゆるソーイングトレーナーといわれる縫製技術を持つスタッフの増強もそのひとつ。今期中に 1 店舗 1 名を目指し、将来的には 1000 名体制を目標とする。

　スーツ専門店として培った強みを最適化しつつ、DXや消費の多様化にも全方位で対応し、リブランディングを着々と進める同社。アパレル業界全体が多様化傾向にあり、競合の線引きもぼやける中で、もはや差別化よりも、どれだけ経営体質を改善し、売れるものに柔軟に対応し、利益を生み出せるかが今後の生命線となっていきそうだ。