「情熱価格」などドンキPBに特化した新業態がオープン 1号店「ドミセ渋谷」の売場づくりとは

ドミセ渋谷 道玄坂通ドードー店

パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス（東京都／吉田直樹社長：以下、PPIH）は8月24日、東京都渋谷区に大型複合施設「道玄坂通（dogenzaka-dori）」を開業し、子会社のドン・キホーテ（同）は同施設内1階に「ドミセ渋谷 道玄坂通ドードー店」（以下、ドミセ渋谷）をオープンした。PPIHのプライベートブランド（PB）を揃えた新業態「ドミセ」の1号店となる同店の売場をレポートする。

PPIHのPB商品を集結させた店舗

ドミセ渋谷 道玄坂通ドードー店

　「MEGAドン・キホーテ渋谷店」のはす向かいに立地する商業施設「道玄坂通」は、17年に閉店した旧「ドン・キホーテ渋谷店」跡地に建つ。地上28階建で、1～2階が店舗フロア（計12テナント）になっており、1階はドミセ渋谷のほかカフェチェーンの「猿田彦珈琲」など、2階は買取専門店の「買取えもん」などが入る。3～10階はオフィスフロア、11～28階はホテルフロアとなっている。

施設外観

　道玄坂通は交通量の多い「文化村通り」「道玄坂小路」沿いにあり、計4カ所に出入口を設けるなど通行人が施設内を通り抜けやすい設計になっている。PPIHの広報担当は「人と人を繋ぐような施設になってほしいという願いを込め、商店街のように通行人が自然と通りやすい設計を意識した」と語る。

　道玄坂通の1階に入るドミセ渋谷は、約671㎡の売場にPPIHのPB商品を集結させた店舗となっており、食品、日用品、ヘルス＆ビューティケア、アウトドア用品など幅広いカテゴリーを揃える。

　約4000アイテムを展開する「情熱価格」のほか、スポーツブランド「アクティブギア」、カジュアルファッションブランド「レストレーション」、アウトドアブランド「グリーンステージ」、スキンケアブランド「コスパレード」、女性向けブランド「me&do」の計6ブランドの商品をアピールするため、PPIH初となるPB商品に特化した業態を出店した運びだ。

　「ドン・キホーテ業態は圧縮陳列で品数が多いためPB商品を十分にアピールするのが難しい。そのため、ドミセ渋谷では商品一つひとつの魅力を十分に伝えられる店づくりを行っている」（広報担当）

　たとえば、PBの人気商品をランキング形式で並べたコーナーや、お客のアイデアをもとに開発したPB商品を集めた特設コーナーなど、ドン・キホーテ業態にはない独自の売場提案を行っている。

　限定商品や先行発売商品を販売しているのも特徴の１つだ。たとえば、年間約1万3000本を売り上げる焼き芋の人気PB商品「ドイモ」のうち、ドン・キホーテ業態では販売していない「熟成」「超じっくり焼き」シリーズを販売する。店内で6時間かけて焼く「超じっくり焼き」は、焼き芋が濃いあめ色になり、水分量が落ちて味の濃さが凝縮され、柔らかい食感になるという。

「ドイモ」売場

 

ナッツの量り売りコーナーを新設

　PPIHは以前、焼き芋の売上が落ちる夏季は、同商品の販売を中止していた。しかし、サツマイモが日常食として食べられる文化が根付く沖縄県では、夏季も焼き芋が売れることを知り、年間を通しての提供を開始した。「焼き芋マイスター」という社内資格制度もあり、PPIH全体で焼き芋の販売に力を入れている。

　ドミセ渋谷では、焼き芋を使用した加工食品の販売も強化する。焼き芋をあんに練りこみ餅で包んだ「焼き芋大福」（298円）、ペースト状にした焼き芋を使用した「焼き芋タルト」（598円）や「焼き芋アイス」（258円）は、ドミセ渋谷の限定商品だ。

ナッツの量り売りコーナー

　ほかにも、売れ筋商品の「ミックスナッツDX」に入る各ナッツの量り売りコーナーを新たに採用した。特定のナッツが嫌いだというお客の声が多かったことから、好みのナッツを自由に配合して購入できる仕様にした。

　「情熱価格」以外のブランドでは、22年10月に発売開始した女性向けPB「me&do」（ミーアンドドゥ）の販売に力を入れる。me&doは、女性の日常の困りごとを解消する衣料品や日用品を揃えるブランドだ。PPIHは、社内の全女性従業員宛に毎月配布するアンケートから吸い上げた意見を参考に、me&doの商品開発をしている。

　ドミセ渋谷店は、吸湿発熱素材を使用して着るとあたたかくなる「よもぎショーツ」（同1490円）や、はき心地と引き締め感を両立した「シームレスガードル」（同1290円）などを限定販売する。

　9月には、ドミセ業態の2号店が大阪府八尾市の「アリオ八尾」内に出店する予定だ。

（施設概要）
名称：道玄坂通 dogenzaka-dori
開店：2023年8月24日
住所：東京都渋谷区道玄坂2-25-12
（「渋谷」駅より徒歩約5分）
構造：地下1階・地上28階
1～2階：店舗フロア
3～10階：オフィスフロア
11～28階：ホテルフロア
延床面積：約4万1767㎡（1万2634坪）
営業：7:30～23:00
駐車場：128台（機械式立体駐車場）+10台（荷捌き用） 

（店舗概要）
名称 ドミセ渋谷 道玄坂通ドードー店
開店：2023年8月24日
営業： 10 :00～ 23:00
売場面積： 671.57 ㎡

※ドミセ渋谷 道玄坂通ドードー店については、雑誌「ダイヤモンド・チェーンストア」10月1日号でさらに詳しくレポートする予定です。ぜひご覧ください。