年間売上1兆円めざす「トップバリュ」 Z世代向け商品が好調、次なる戦略的商品とは

「19 Nineteen」シリーズから発売されるクラフトコーラ（左）、ジンジャーエール（右）

イオン（千葉県／吉田昭夫社長）グループのイオントップバリュ（千葉県／土谷美津子社長）は今秋、プライベートブランド（PB）である「トップバリュ」について、約2500品目の商品リニューアルを実施するとともに、新時代をになうMZ世代の獲得をねらう、戦略的な新商品を発表した。

イオン執行役副社長商品担当兼イオントップバリュ代表取締役社長の土谷美津子氏

カオマンガイ、ルーロー飯……
世界の屋台メシを自宅で気軽に

イオントップバリュは、8月31日に開いた新商品の説明会で、「お客さまのくらしに寄り添い続ける」という新たなブランドビジョンのもと、プライベートブランド「トップバリュ」の商品リニューアルと、新商品の開発に取り組む方針を明らかにした。商品リニューアルについては、約2500品目を対象に行う。これは、生鮮、総菜、酒類を除く食品・日用品アイテムの約半数に当たる。

リニューアル、新商品開発に当たって力を入れるのが、1980年代半ばから90年代初頭に生まれた「ミレニアル世代」や、90年代後半から2010年の間に生まれた「Z世代（ジェネレーションZ）」の2つの世代を合わせた「MZ世代」をターゲットとしたブランディングだ。
このうちZ世代は生まれた時からスマートフォンがある「デジタルネイティブ」世代で、SNS上での影響力が強く、新たな時代の食文化をになう中核的な存在としてとらえている。

学業や仕事で忙しい若年世代に向けて開発した「Caféごはん」シリーズ

MZ世代を対象として、今秋から新たに発売を始める商品の一つが「トップバリュ　おうちで楽しむCaféごはん」シリーズだ。パウチを電子レンジで温めてご飯にかけるだけで、世界の「屋台ごはん」の人気メニューが味わえるというコンセプト。9月6日から「イオン」「イオンスタイル」など全国2000店舗で販売する。
メニューの中心となるのが、アジア各国の料理だ。タイからは「カオマンガイ」（税抜348円、100g）、「マッサマンカレー」（同398円、130g）、「グリーンカレー」（同348円、100g）の3種類を揃えた。

「カオマンガイ」には国産鶏肉むね肉を使い、コリアンダーパウダーやレモングラスのハーブで風味を出した。「マッサマンカレー」はタイで製造したココナッツミルクやドライスパイスを、「グリーンカレー」にはレモングラス、ガランガル、こぶみかんの葉など、タイのドライスパイスを加えて、本場の味を再現している。付け合わせとして、タイ産のうるち米（長粒種）を国内工場で加工した「ジャスミンライス」（同198円）もあわせてラインアップした。
台湾の「ルーロー飯」（同398円、130g）は厚切りにした豚バラ肉を甘辛いソースで炒めたもので、隠し味にハチミツを加えた。ねぎや温玉などのトッピングなど、独自のアレンジを加えても美味しく食べられる。

このほか、「四川風麻婆豆腐」（同298円、140g）、「ユッケジャン」（同398円、200g）、「鶏飯」（同348円、200g）、「ぼっかけ」（同398円、140g）、「ビーフストロガノフ」（同398円、180g）、「チリコンカン」（税抜298円、130g）など、全11種類を展開する。外食よりも手頃な価格帯が魅力だ。今までは先に価格を設定し、それに合わせて素材を決めていくやり方が主だったが、今回のシリーズでは品質を優先し、価格を後から決めるスタイルを取ったという。

「19 Nineteen」シリーズから発売されるクラフトコーラ（左）、ジンジャーエール（右）

若者の「アルコール離れ」に対応
新感覚飲料を独自開発

飲料では、「クラフテル」というお酒とソフトドリンクの中間をねらった商品シリーズを新たに展開する。第一弾として売り出すのが「クラフトコーラ By19 Nineteen」「クラフトジンジャーエールBy19 Nineteen」（税抜350円、270m）の2種類だ。9月26日から東京都、神奈川県、千葉県、埼玉県、山梨県のイオングループ1232店舗で販売する。　
　
商品の開発背景には、若い世代の「アルコール離れ」が関わっている。厚生労働省の調査によれば、アルコールを飲めないわけではないが、「ほとんど飲めない」「やめた」という回答は20代の男性で約半数、女性では約6割にのぼっている。
このような事情を踏まえ、香りを味わう「香飲」という飲み方を提案するユニット「香飲家（こういんか）」に監修を依頼。ノンアルコールでありながらも、スパイスや果実を混ぜ合わせることで、ジュースでは味わえない複雑な味わいと香りが楽しめる飲料をめざした。

トップバリュブランドではすでにＺ世代をターゲットとした商品を開発・販売しており、売上はいずれも好調だ。23年3月に発売された具沢山のスープシリーズ「もぐもぐ味わうスープ」（本体価格298円～）は、野菜、肉、海鮮素材など、具材をふんだんに入れた食べ応えのあるスープを11種類取り揃えており、8月時点で累計販売数130万食を突破した。

そのほか、6月には、ヨーグルトを「バスクチーズケーキ風」「アップルパイケーキ風」に仕上げた新感覚デザート「ガトー・ソワイユ」シリーズと、ナッツを含む食材を、サラダやデザートのトッピングとして最適なサイズに粗く砕いた「Nuts&Joy」シリーズを発売。いずれのシリーズも、累計140万食を突破している。

これら商品の好調もあり「トップバリュ」全体も、23年上期（3～8月期）売上高が対前期比110％と大きく伸長した。

イオントップバリュ代表取締役社長の土谷美津子氏は「トレンドの発信源であるZ世代を今後も積極的に取り込んでいきたい。トップバリュのキーワードである『わくわく感』を感じてもらいたいと思っている」と述べ、ターゲットの価値観や世代を明確化した「スモールマス戦略」の重要性を強調した。

23年度で年間売上高１兆円の達成を掲げている「トップバリュ」（22年度実績は約9000億円）。若年世代の需要を取り込むことで、さらに販売を促進し、目標を達成できるか注目だ。