イオンGMS復活の命運を握る「そよら」、非食品復権のカギはあのホームセンター？

筆者は流通アナリストとして活動する傍ら、起業家支援活動も並行して行っている。湘南地域を生活圏として暮らしており、「湘南藤沢インキュベーションLABO」という研究開発型ラボ内で原稿を執筆することも多い。最近、このラボの近隣にあった総合スーパー（GMS）の「イオンスタイル湘南茅ケ崎」が、イオンリテール（千葉県）が展開する新型商業施設「そよら湘南茅ケ崎」としてリニューアルオープンした。

都市型SC「そよら」が続々開業

　イオンリテールの公式HPをみると、「そよら」とは「そら、寄って、楽しんでって」との呼びかけが由来として、「都市に住む人の生活をもっと楽しく心地よくするための施設」として開発された、とある。　

　この屋号を関した商業施設は他にも、「海老江」（大阪市福島区）、「北金岡」（大阪府堺市）、「上飯田」（愛知県名古屋市）、「東岸和田」（大阪府岸和田市）、「武蔵狭山」（埼玉県狭山市）があり、日本の3大都市圏の小商圏をターゲットとした、イオンの都市型ショッピングセンターの新しいフォーマットであるという。イオン（千葉県）グループでは、「イオンモール」「イオンショッピングセンター」と並ぶ都市型ショッピングセンターの新フォーマットとして、これから出店拡大をめざしていくとしている（図表）。

　そよら湘南茅ケ崎は、1階に核店舗となる「イオンスタイル」とフードコート、2階にホームセンターの「カインズ」、映画館の「イオンシネマ」、自転車専門の「イオンバイク」など、３階には「DAISO」「Standard Products」「THREEPPY」の“ダイソー3兄弟”のほか、家電量販店の「ノジマ」、靴専門店の「ABCマート」、カジュアル衣料の「Honeys」などが入る。専門店はどれも広い売場をそれぞれ持っており、日常生活に必要な商品がほぼ揃うテナント構成になっている。

　1階のイオンスタイルはGMSではなく、「フード＆ドラッグ」（食品売場＋調剤併設ドラッグストア）という購買頻度の高い商品群に絞られており、衣料品、生活雑貨などの日食品は、主にテナントが担当する構成となっている点も注目だ。

「そよら」を展開する狙いは？

そよら湘南茅ヶ崎

　「そよら」がどんなコンセプトのショップングセンターかといえば、「生活必需品（サービス）ワンストップ」といったイメージであろう。イオンのリリースをそのまま引用すれば、「スーパーや雑貨店、カフェ、クリニック、カルチャー教室など、生活に密着している施設が別々に立地していることが多い都市部では、交通網の発達やアクセスの良さから仕事がある日でも施設に立ち寄れるため、『もっと手間なく楽に買物したい』『身近なところで買物を済ませたい』『ネットも店舗も効率よく使いたい』などの利便性がより求められ、買物や用事を一カ所で済ませたいというニーズが高まっています。」ということになる。

　「ワンストップショッピング」というキーワードは、かつてからGMSが強みとしており、決して目新しいものではない。そよらの「生活必需品ワンストップ」という新しい概念は、近年の女性就労率の向上、共働きファミリー層の増加を背景として、ワンストップニーズが休日と平日で二分化したという社会環境の変化を前提としている。

　2000年初め頃までは、女性の年代別就労率は「M字カーブ」といって子育て期には就労率が下がるという構造で、女性の免許取得率も高くなかった。そうした事情もあって、GMSは休日に「お父さんの運転するクルマ」に乗って行き、ワンストップで買物ができる便利な場所として流行っていた。当時、平日はドライバーである父親が勤めに出ていていないため、母親が徒歩、あるいは自転車で行ける近所で日々の買物をするという行動が主流だったのだ。

「そよら」がGMSの課題を解決する？

　しかし、今は子育て期女性の就労率は上昇し、免許取得率の男女差もなくなったため、平日は会社帰りに生活必需品（食品、生活雑貨、化粧品など）の買物を済ませ、休日はターミナル駅や郊外にある非日常的な大型商業施設で家族の時間を過ごす、というスタイルが増えてきた。古いタイプのGMSは“どっちつかず”の中途半端な存在とみなされるようになり、GMS企業は業績不振に悩まされるようになっていった。こうしたGMSの課題に対して、「そよら」のような「生活必需品に絞り込んだワンストップ」というのが、イオンが出した一つの答えなのであろう。

　前述のとおり、そよらでは、かつてのGMSの直営売場を「フード＆ドラッグ」という生活必需品に絞り込み、それ以外の生活雑貨、衣料品、耐久消費財、サービスなどのジャンルを、イオングループ企業を含めた専門店テナントに任せている。1階こそ、核店舗であるイオンスタイルの直営売場が大半を占めるが、2階以上は競争力の高い専門店チェーンに割り切って渡している。都市圏のGMSは購買頻度の高い「フード＆ドラッグ」に特化していくという今後の方向性をうかがわせる売場構成となっているのだ。

　今後、大都市郊外にあるイオングループのGMSは、「そよら」タイプにリニューアルしていくことで、不採算となっていた2階より上の売場を活性化していくことが可能になるかもしれない。

“絶対王者”カインズの存在

　実は、「そよら湘南茅ケ崎」でもうひとつ注目していることがある。それは、ホームセンターの「カインズ」が出店しているという点だ。

　地方や郊外のショッピングモール内にホームセンターが出店していることは珍しくないが、地方・郊外立地に大型店（平均売場面積約7200㎡）を展開することで知られるカインズ（埼玉県）が、傘下となった「ハンズ」（業態は小型専門店の「ハンズビー」）とともに出店したのである。

　そよら湘南茅ヶ崎内に出店した店舗は売場面積約5000㎡と、同社としては小ぶりだが（それでもホームセンター業界平均とされる約4000㎡より大きいのだが……）、これこそ、カインズの大都市攻略作戦の新たな突破口ではないかと筆者は考えている。

　ホームセンター業界において、カインズは“絶対王者”ともいえる存在で、地方のロードサイドに大型店を展開することで着実に成長してきた。現在、業界2位のDCMホールディングス（東京都）は、ホーマック（現DCM：以下、同）、カーマ、ダイキの3社が経営統合して誕生した企業で、一時期はホームセンター業界の売上トップを奪取していた時期もあったが、カインズは大きなM&Aをすることなく、自前の成長でDCMホールディングスを抜き返している。

　人気漫画キングダムでいえば、DCMが「合従軍」、カインズが「秦」といったイメージであろうか。店舗に行ったことがある人ならわかるが、カインズ競争力の源泉は、製造小売業としての完成度の高さにある。家具・インテリア雑貨で製造小売業といえばニトリ（北海道）だが、カインズオリジナルの家回り雑貨の商品力はニトリを脅かす水準に達していると言っていい。

カインズはGMS上層階の救世主となるか

　そんなカインズにとって大きな課題は、「大都市周辺に出店できる店舗フォーマットがない」ということだった。「そよら」への出店は、カインズにおける大都市圏シェアアップの成功モデルとなる可能性を秘めているのである。

　近年、イオンのGMS事業は業績不振が続いていたが、「そよら」が一定の成果を残すことができれば、既存GMSを一気に転換していくことになるだろう。とくに大型店の2、3階の売場を埋めるために、カインズの誘致が有効であることはすでに認識されているはずだ。カインズが「GMS上層階の活性化のパートナー」と認識されれば、カインズの出店フロンティアが生み出されたということにもなるだろう。

　そよら湘南茅ケ崎そ見る限り、カインズの品揃えは都市生活者のニーズに合わせて修正がなされており、都市周辺部の家回りニーズにかなり合致しているように思われる。地方の広い庭のある大きな家とは異なり、庭の狭い小さめの戸建てやマンション暮らしも多い都市部では、家の「外回り」（エクステリア、園芸、外壁など）のニーズは小さくなる。

そよら湘南茅ヶ崎

　そのため、大型店の売場構成からそれらのジャンルを減らして、売場スペースを適正化し、家の「内回り」（インテリア雑貨、生活雑貨、など）はそのままにカインズの商品力が伝わるつくりになっている。これまでカインズを知らなかった消費者にも十分アピールすることは間違いあるまい。

　当家の家人はカインズの品揃えが最もお気に入りで、「近隣に店舗がないので行けない」と言っていたが、茅ヶ崎に最新鋭の店ができたことをとても喜んでいた。今後、都市部にもカインズの店が増えてくれば、その支持者は確実に増えていくだろう。

　今後、都市部の家回りニーズは、高い商品力を持つカインズとそのライバルのニトリ（デコホーム）が競い合いながらシェアを獲得していく可能性が高い。これまで都市部で圧倒的な存在感を誇っていた「無印良品」も、安穏としてはいられなくなるかもしれない。