沈まぬアパレルその3 “ポストユニクロ”の最有力候補、ワークマン

ワークマン（workman）

快進撃が続くワークマン（東京都）。2019年9月末の総店舗数は848店と「ユニクロ」を上回り、2020年3月期のチェーン全店売上高は1000億円を超える見通しだ。本稿執筆時点の株価は1万円台を突破し、時価総額は8000億円に到達。ローソン（東京都）や日本マクドナルドホールディングス（東京都）を上回った。“ポストユニクロ”と名高いワークマンは、今後も成長を続けることができるのか。

5年間で売上が倍増!

　ワークマンの成長スピードは、まさに破竹の勢いだ。15年3月期のチェーン売上高は484億円、20年3月期の通期業績予想では1035億円を見込んでおり、5年間で売上高を倍増させることになる。

　同社はなぜ、これほどの勢いで成長したのか。筆者は、「機能性衣料」というアパレル業界のトレンドという追い風が吹く中で、インフルエンサーを活用したマーケティングがうまく機能したことがワークマン急成長の要因ではないかとみている。

　ユニクロの「ヒートテック」が売れたり、しまむらの「裏地あったかパンツ」が空前にヒット商品となったりしたことからも分かるように、衣料品業界では「機能性」というトレンドが続いている。そうしたなかで、工事現場や倉庫、調理場といった作業の“現場”で鍛えられたワークマンの商品に、ついにスポットが当たった格好だ。

　ワークマンの現在の成長エンジンとなっているのは、一般消費者向けの機能性商品を集めた新型店「ワークマンプラス」である。これまでのワークマンは、言葉通りの「作業服専門店チェーン」であり、「ワークマン」業態を主力に店舗を展開してきた。

　だが、「ワークマン」「ワークマンプラス」ともに、プライベートブランド（PB）が増え、一般消費者向けに商品の改良を進めているという進化はあるものの、店頭に並んでいる商品は従前とあまり変わらない。単純に言えば、商品の見せ方を変えたのである。

「アンバサダー」による新しいマーケティング

　重要なのはここからだ。こうしたトレンドに即したワークマンの商品を、「インフルエンサー」と呼ばれる人たちがＳＮＳ（交流サイト）で拡散したことにより、同社の成長に拍車がかかっていった、というのが筆者の見解だ。

　オートバイ、釣り、山歩き、サイクリング、ジョギングなどの多様なアウトドア系の趣味を持つインフルエンサーに実際に着用してもらい、ＳＮＳでその使用感などを発信、それが拡散したことで、ワークマンの人気に火がつく。インフルエンサーの声を商品開発に取り入れる仕組みを構築したことで、“循環”がつくられていったことも大きい。

　インフルエンサーを活用したこのビジネスモデルは今、さらなる進化を遂げようとしている。

　ワークマンは今年10月にリリースを公表し、店舗での製品説明と製品の機能開発の一部を、ブログやYouTube、Instagramなどで情報を発信している「アンバサダー」にアウトソースする方針を打ち出した。

　さらに10月には「ネット評価連携ショップ」の１号店として「ワークマンプラステラスモール松戸店」（千葉県松戸市）をオープンした。このネット評価連携ショップでは、店内に掲げられたPOPにあるQRコードを読み取ると、製品情報が紹介されたアンバサダーのサイトに誘導されるという試みをしている。店員に代わって製品の説明をしてもらうなどという仕組みだ。さらに、アンバサダーの意見を商品開発に反映させる開発体制も構築していくという。

1年間で株価が2倍に！

　この勢いが今後続いていくかが今後の焦点となるところだが、ワークマンの株価は12月23日終値で1万610円にまで高騰。この1年間でみれば2倍以上に値上がりしている。

　株価に、成長期待が込められているのは確かである。作業の現場での使用をベースとしながら一般消費者の声も反映させた、競合には類を見ない商品開発や、インフルエンサーを活用した新たなマーケティング手法が評価されていること。これに加えて、ユニクロの代替となる可能性を秘めていることも織り込まれていると見られる。

　これまでは、郊外のスタンドアローンな立地での出店と得意としてきたワークマンだが、前社長の栗山清治氏は「ショッピングセンター立地でのビジネスモデルを確立したのちは、“駅前一等地”での出店も検討している」と発言している。

　ユニクロ顔負けの立地でも売れることを証明できれば、出店の選択肢が広がるとみられ、店舗網が爆発的に拡大する可能性も考えられる。作業服専門店という異色のアパレルチェーンは、一時代を築くことができるかーー。