徹底考察！ ドン・キホーテ新業態「ドミセ」出店の真のねらい

ドミセ渋谷 道玄坂通ドードー店

2023年8月、渋谷・道玄坂に、パンパシフック・インターナショナル・ホールディングス（東京都：以下、PPIH　※旧ドンキホーテホールディングス）の複合ビル「道玄坂通」がオープンし、大きな話題になっている。28階建てで、1～2階が商業エリア、3～10階がオフィスエリア、11～28階がホテルエリアとなっている大型複合施設を、あの「ドンキ」がつくったということもニュースなのだが、それ以上に、同ビル1階に出店したPPIHの新業態「ドミセ」が興味深い。これこそ、今後のドンキの方向性をうかがわせる画期的な店なのである。

ドミセ渋谷 道玄坂通ドードー店

他社PBとは一線を画す、ドンキの「情熱価格」

　「ドミセ」とは、PPIHグループのプライベートブランド（PB）である「情熱価格」商品だけで構成された店舗である。PPIH曰く、「ド」を超えた驚きが集まる「おドろき専門店」をコンセプトにした新業態店舗である、とのこと。情熱価格のロゴが「ド」をモチーフとしているため、「ドの店」、ドミセということか。「情熱価格」のうち、選りすぐりの約3200アイテムがズラリと並ぶ驚きが詰まった店、とプレスリリースにもあったが、PBだけで店をつくれるほどに情熱価格が充実してきた、ということだろう。

　なかでも、注目すべきが「ドすべりコーナー」である。これは、絶対売れると思って開発したにも関わらず、売れなかった商品を並べている売場で、それもかなり広く場所をとって多種多様な商品を並べている。売れなかった理由を書いた反省文や、「ここでも売れなかったら諦めます」といったユニークなPOPをつけて、大幅に値引きして販売しているのだが、ドンキらしく開き直った自虐ネタのセンスが好感され、大人気となっているようだ。

　情熱価格は2009年にスタートしたPBで、2021年にブランドメッセージを「ドンドン驚き」としてリニューアル。PBの解釈も「ピープルブランド」と規定され、ブランドロゴも「ド」をモチーフとしたものに変更された。この頃から、ドンキは、本格的にPBを軸とした売場づくりに踏み込んでいったようだ。

情熱価格をはじめとしたPPIHのオリジナル商品の売上高構成比は18.2％に達している（画像はPPIH IR資料より）

　2023年6月期には、国内のディスカウント事業とGMS（総合スーパー）事業におけるオリジナル商品の売上高は2851億円と、全体の18.2%に達しており、その存在感がかなり大きくなっている。情熱価格がめざすのはお客の「ワクワク・ドキドキ」であり、サプライズである。これまでにない新しいモノもあれば、機能を絞り込んで圧倒的安さを実現した家電など、“削ぎ落し”によって驚きの価格を実現した、独特の商品もある。

　また、商品価値の伝え方も独特で、商品名自体が300字を超えるような長い名前がついているモノも少なくない。ドンキのPBは、ほかの流通大手のPBとはまったく異なる思想をもってつくられていることは間違いなさそうだ。ただ、こうした商品開発では、前述した「ドすべり」が発生する可能性もあり、リスクを伴う。なぜ、同社はここまでPB強化に力を入れているのだろう。

粗利益率比較で見えたドンキのビジネスモデル

　小売業は、一定規模より大きくなると、自社ブランドであるPBをつくり、その売上比率を上げていこうとするのが一般的である。その理由としては、PBはメーカー側の広告宣伝費がかからず、中間流通業者も介在しないため、同じ規格でもメーカー品（ナショナルブランド：NB）より低価格かつ高収益を実現できる。

　そうした理由から、大手小売などではPBを中心とした売場づくりを進めて、収益力向上をめざしている。そのため、NBを同機能の廉価版PBに置き換えることで、低価格と高収益をねらうという考え方が一般的なのだが、PPIHはそうした考え方とは一線を画している。「ドン・キホーテ」の店舗では基本的に、ありきたりの発想のPBは売場には並ばない。それは、同社が安さ以上に「売場のエンターテインメント性」を重視しているからである。

　ドンキは、ディスカウントストアと言われるだけあって、安さをウリにするビジネスモデルではあるものの、それ以上に店舗を時間消費のためのエンターテインメント空間として提供し、来店動機をつくってきたことはよく知られている。同社が「魔境」と称する売場空間は、宝探しをするようなワクワク・ドキドキ感を感じさせることが重要なのであり、乱暴に言ってしまえば、買物はその“ついで”にしてもらうものである。ドンキユーザーも、必ずしも安さだけを目的としていないことは、PPIHの粗利益率の構成をみればわかるかもしれない。

　図表はPPIHの国内ディスカウントストア事業における商品部門別の粗利益率を示したものだ。食品は購買頻度が高いため、19.4%とかなり利幅を薄くして安さを打ち出している一方で、そのほかの部門は相応の利幅を確保していることがわかる。ディスカウント販売を強みとする食品スーパーのオーケー（神奈川県）と食品強化型ドラッグストアのコスモス薬品（福岡県）の部門別粗利益率と比較してみると、ドンキが決して安さだけをウリにしているのではないことが見て取れるだろう。つまり、安さをアピールしつつも、ワクワクする売場を提供することで相応の利幅を確保するというのがドンキのビジネスモデルなのである。

「ドミセ」展開に隠されたねらい

　ただ、安さをウリにする以上、調達価格を低減するための努力を怠っていない点も特筆しておきたい。PPIHが「サプライズ」と「価格」の両立を求め、サプライヤーの提案を広く求めていることはよく知られている。一般的なディスカウントストアであれば、サプライヤーからの膨大な提案の中から、コストパフォーマンスの高い商品を選択して品揃えすれば売場をつくることができる。だが、それだけではドンキの「世界観」を満たす売場にはならないのであろう。

　ドンキの世界観を理解したPPIHの商品開発チームが、求める商品のコンセプトとコスパを、サプライヤーとの協業により創り出していかなければ、膨大な商品を取り扱うドンキの売場を構成することは難しい。消費者に常にサプライズを提供し続けるためには、ドンキ自身が商品開発に深く関わっていくことが欠かせないのである。

　しかし、PBであるということは、商品の売れ残りリスクをすべて抱えることであるのは言うまでもない。とくに、サプライズをねらう“尖った”PBである情熱価格は、「ドすべり」となる可能性を常に孕んでいる。しかし、リスク管理を優先する姿勢を内外に示せば、売れ残りを恐れて、開発担当者やサプライヤーは必ずや委縮する方向へ向かうだろう。こうした委縮を防ぐために「ドミセ」はあるのではないだろうか。

　ドミセの「ドすべりコーナー」は、いわば「ドンキPBのアウトレット」であり、仮にこれが広がっていけば在庫損失を低減していくことができる。なるべく廃棄をせずに、少しでも売り切っていくことはSDGs（持続的な開発目標）にもかなう。開発担当者自らが工夫し、少しでも無駄にならないようにPOPを書いて売っていくことでその責任を全うし、「次こそは」と再チャレンジに向かうことができる。そして、それらを悲喜こもごものストーリーとして見せていくことがドンキユーザーの共感を呼ぶのである。売れ残り処分セールという後ろ向きの響きをも消し去るドミセというモデルは、ドンキにしかできないだろう。

　PPIHではすでにドミセの2号店を大阪府八尾市の「アリオ八尾店」内に出店している。「アリオ」はイトーヨーカ堂（東京都）が運営するショッピングモールであり、ここから連想するのは、ドミセの出店場所だ。

　イトーヨーカ堂をはじめとしたGMS各社は、非食品売場をテナント化を進めていく方針を打ち出しており、今後はGMSの2階以上の売場がテナント売場として数多く開放されることになるだろう。PPIH傘下に入ったユニー（愛知県）も、ドンキに出店余地を提供したとみることができる。ドミセの展開は、そうした出店地の開発ともつながっているとすれば──気が付けば小売業界の第4位にのし上がったPPIHの真骨頂はそうしたしたたかさにあるような気がする。