カインズのＰＢが2万5000ＳＫＵに 新ブランド創設から1年の進化は？

カインズ（埼玉県／高家正行社長）は 2024年9月25～26日の2日間、東京都内で、初の商品発表会『CAINZ 商品発表会2024～くらし ららら劇場～』を開催した。9月25日に行われた記者発表会では、高家正行社長が登壇し、カインズの歴史を振り返りながら、同社のブランドコンセプト「くらしDIY」について説明した。

商品紹介の劇に来場者も参加

2日にわたって行われた発表会では、会場内に「庭」「玄関」「キッチン」「リビング」「寝室」「風呂・洗面」の6つの空間を用意。カインズオリジナルブランドの商品を展示するほか、来場者をステージに巻き込む劇場型「イマーシブ体験」として「くらし ららら劇場」を上演した。

暮らしのシーンごとに6つの空間を用意。「くらし ららら劇場」には高家正行社長も参加した

演劇形式で行われた「くらし ららら劇場」のストーリーは、親子2世帯で住む家族が、それぞれの空間で繰り広げる「暮らしの課題」をカインズのオリジナル商品を使って解決していくというもの。「キッチン」では「取っ手が取れるストーンマーブルフライパン」、「寝室」では「保温性のある敷パッド Pitapa」など、数々のオリジナルブランドの商品を劇中で紹介しつつ、利用シーンを再現した。

カインズは1978年に創業し、2007年の「SPA宣言」以降、自社プライベートブランド（PB）開発に力を入れてきた。18年には「IT小売業宣言」を行い、同時に第3創業期としてのブランドコンセプト「くらしDIY」を発表している。

「くらしDIY」は、商品という「モノ」の販売ではなく、商品を使用する「シーン」を提案することで、多様化する生活様式に対応するというもの。たとえば、アウトドア需要に対して、単に高性能なフライパンを開発するのではく、「外でどう使うか」というシチュエーションを想定した上で、必要な機能を備えたフライパンを開発する、というプロセスを経る。

この考えのもと、23年9月以降、8つのプロダクトブランドをベースにパッケージを刷新し、オリジナル商品の開発体制も一新した。創設されたブランドは、皿などの日用品を揃える「CAINZ style」、掃除用具やコンテナなどでプロユースにも耐える「CAINZ IZM」。そのほか、プロも使用できる工具を展開する「CAINZ PRO」、DIYなどの趣味を実現する道具のブランド「CAINZ MAKE」、ペット用品の「Cainz Pet」、自転車をメインに取り扱う「CAINZ CYCLE」、フィットネスグッズの「CAINZ　FiT」がある。

品質と低価格で付加価値を訴求する

劇場型の発表会を行った理由について、高家正行社長は「カインズは10万SKU以上の商品を取り扱っている。その中で、1つの新しい商品をお客に伝えることは難しい。最近はSNSなどのデジタルアプローチはできるものの、今回は、リアルで行ったものをデジタルで拡散することを考え、店舗ではない、リアルな場所で商品の魅力を伝えるために劇場型の会場を用意した」と話す。

「くらし ららら劇場」では、来場者も参加し、カインズオリジナルブランドの商品を実際に体験した

また、今回、プロダクトブランド発表から約1年後に発表会を開催したことについては、「昨年9月に8つのプロダクトブランドを発表して1年が経ち、多くの商品が開発されてきた。さらに、パッケージを刷新し、売場で新しさと変化を感じてもらえるようになってきたと思う。そこで、今回の発表を行った」と話した。

カインズのオリジナル商品のラインアップは現在、約2万5000SKUにおよぶ。そのうち、8つのプロダクトブランド発表以降の新商品は約6000SKU、また、約1万2000SKUでパッケージの刷新が行われた。売上は全体の3割程度。ナショナルブランドと同程度の機能を持つ商品をより安く提供するほか、機能を付け足して付加価値創造をねらう。

さらに、商品発表会と同日の９月２５日、カインズは「毎日 安い」シリーズ第3弾として、収納用品、キッチン用品、清掃用品など551SKUの値下げを発表した。23年9月の第1弾、24年1月の第2弾と合わせ、「毎日 安い」シリーズは1701SKUとなる。「フローラルソフター」（税抜180円）、「ナッツ500g」（同980円）など、生活必需品を低価格で提案することで「ELDP（エブリデー・ロー・プライス）」というカインズのコンセプトの実現をめざす。