節分、バレンタインの劇的進化が止まらない！拡大する「2月催事」のいま

恵方巻

2月の催事といえば、何十年にもわたって節分とバレンタインですが、歳々年々、催事は同じからずです。20世紀のそれらと今を比べたら、中身はずいぶん変わりました。現在完了的に変わっただけではありません。これらの催事は、今年も現在進行形的に変化を続けています。

豆まきから太巻、寿司のパーティー機会に

　かつて豆まきの日だった節分は、海苔巻きの日に変わりました。90年代の後半から恵方巻の全国展開が進み、今や1年で最も寿司を売る日になっています。

　かねて不思議だったのは、恵方を向いて太巻きを黙食するというスタイルが、家庭でどのように実践されているのかということです。同じ方角を向くわけですから、家族は食卓を囲むでもなく、会話を交わすこともなく、かなりのボリュームの太巻きを捧げ持ち、食べ続ける姿は、神事というほかありません。

　それで楽しい食卓になるのかと思っていましたが、実際には海苔巻きを囲むパーティとして発展を続けていたようです。さまざまな海苔巻きをシェアして楽しむことで消費量は拡大しており、イオンリテールの場合、24年の販売実績は19年比で1.5倍になったといいます。

　パーティー化を一段と推し進めることが、イオンリテールの節分戦略です。より多くのバリエーションを楽しんでもらうために、太巻きのサイズは1本からハーフサイズへ、さらには3分の1サイズを充実させる方向です。

　太巻にもこだわらず、中巻88貫を詰め合わせた「巻き寿司三段重（宴）」（本体価格7000円）を商品化しました。一方、全長18cmの太巻のうち、9cmはマグロが飛び出している「溢れすぎた鉄火の太巻」（同1800円）など、見応えを意識した商品づくりによって寿司パーティーを盛り上げようとしています。

　また、イオンリテールでは海苔巻きに合わせるサイドメニューも、かつてのように和風総菜に限定せず、唐揚げやフライドポテトなどを強化しているそうです。全世代に対応したパーティー機会とすることで、総菜全体を活性化するねらいです。

　コンビニを含む他チェーンでも、以前から太巻との見た目つながりでロールケーキのようなデザート展開が見られます。節分は、日本独自の「パーティ機会」として発展を続けています。

　バレンタインデーも日本独自の発展を遂げ、もはやチョコレートの祭典です。その期間も長く、食品スーパー、総合スーパーでは正月が明けると催事場はチョコレートで埋まります。百貨店のオンライン販売は12月から動き始め、1月下旬にスタートする店頭催事には、この時期だけの限定品を求めて愛好家が集まります。

　かつての義理チョコ需要は衰退し、代わってご褒美需要が高まり続けているそうです。5000円を超える高価格帯ほど伸長率は高いとも言います。義理チョコに予算を回さない分、高単価品の購入機会が増えているのかもしれません。

　バレンタインの催事場では、パティシエがその場で仕立てるメニューや、バーテンダーによるチョコレートとのマリアージュを考えたドリンクなど、その場でしか味わえないものも提供します。この試みはチョコ愛好家のみならず、バーテンダーやパティシエのファンといった新規顧客を取り込む機会にもなるそうです。

　チョコ好き以外からの取り込みといえば、キャラクターコラボの限定品は、毎年のように各社の販売上位に食い込んできます。それらの中には男性客の構成比が上がる商品もあり、チョコの祭典はもはや女性だけの市場ではなくなりつつあります。

　その女性客も、ギフトの縛りが緩くなった昨今、百貨店のバレンタイン催事にはかえって20～30代が増加しているそうです。百貨店にとっては次世代顧客との接点としても重要です。

　また、手作りチョコもコロナ禍で一時敬遠されたものの復調し、「シェアチョコ」文化の一翼を担っています。

　チョコレート市場の懸念といえば、原材料の高騰による値上げや、長い猛暑による消費の減退ですが、それもバレンタインには無縁かもしれません。この時期、さすがに暑さの心配はなく、ハレのチョコの祭典には日常消費とは違う奮発も期待できるようです。この時期のために貯金して備える愛好家も少なくないと言います。

　バレンタインはギフト機会からの脱却を進めることで、幅広く愛好家の購買意欲を掘り起こしています。すでにジェンダーレス化の芽も出ており、市場はさらに発展しそうです。

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