北陸復興、シェアニーズ対応、環境負荷低減……多様化進むイオンの“恵方巻戦略”

イオン恵方巻

イオンリテール（千葉県／井出武美社長）は2024年12月に、「イオン」「イオンスタイル」約350店舗と「イオンネットスーパー」「e予約」のWebサイトを通じて、「2025年 イオンの恵方巻」を販売する計画を発表している。物価上昇や節約志向が続く中、地域性を反映した商品や食べきりサイズの商品で、変化する消費者ニーズに応え、売場の活性化を図る。

前年から10％増の売上めざす

　節分に恵方巻を食べる習慣は、ここ数年で日本の家庭により広く定着した。イオンリテールによると、同社の24年の恵方巻の売上は対19年比で約1.5倍伸長しており、とくに24年は節分当日が土曜日だったこともあり、店頭売上が前年から15％増加したという。25年の節分も家族や友人同士が集まりやすい日曜日にあたることから、イオンリテールは大きな需要を見込み、売上目標を対前年比10％増に設定した。

　24年には1万2520品目の食品の値上げが行われ、25年も4月までのさらに約6000品目が値上げされる（出典：帝国データバンク『定期調査：「食品主要195社」価格改定動向調査―2024年通年/2025年見通し』）予定である。節約志向が根強く続くと予想される一方で、消費者は「特別感」や「共有体験」を重視する傾向にある。

　イオンリテール食品本部デリカ商品部長の金子聡氏は、「節分に恵方巻を食べるという習慣は家族や友人と楽しむ行事として根付いており、そうしたシーンに合わせた商品開発が重要になる」と語る。

地域食材を生かした商品ラインアップ

　そこでイオンリテールは25年の恵方巻について、「地域性」や「多様性」を打ち出した商品ラインアップを展開する。たとえば、能登半島地震からの復興支援の一環として北陸地方の食材を活用した「北陸応援恵方巻」シリーズでは、福井県産香箱がにを取り入れた商品を1本1万円で販売する。恵方巻としては高価格帯の商品だが、かに3杯分のむき身を贅沢に盛り込んだ“特別感”を訴求する。また、「ふくい甘えび」や能登・小木産のスルメイカ、石川県産のサワラを使った太巻を詰め合わせた「北陸応援太巻き3種セット」（税抜1800円）を提供する。

「北陸応援恵方巻」シリーズの恵方巻

　さらに、家族や友人とシェアして楽しむシーンを想定し、具材を太巻からはみ出すほど盛り込んだ「溢れすぎた鉄火の太巻」（同1800円）、中巻88巻を詰め合わせた過去最大級のボリュームとなる「みんなで楽しむ巻き寿司三段重（宴）」（同7000円）を販売する。

シェアシーンを想定した「みんなで楽しむ巻き寿司三段重（宴）」（同7000円）

　また、今年から食べきりサイズの商品を新たに投入した。毎年、好評を博している銀座「鮨よしたけ」監修の「極 太巻」（同1380円／1本）、「招福海鮮恵方巻」（同1800円／1本）は「少量多品種を楽しみたい」「具材たっぷりの太巻を丸ごと食べるのは難しい」という消費者の声に応える形で1/3サイズの「極 太巻」（同498円）も展開する。

予約販売の強化で環境負荷低減につなげる

　こうした消費者ニーズに応えた品揃えの拡充に加えて、イオンは予約販売により力を入れる。24年12月18日から始まった予約受付では、1月10日までの早期予約に対して5%割引を適用し、お客に早期の注文を促した。事前に一定数の注文を確定することで、効率的な生産計画の策定を図り、廃棄ロス削減につなげるねらいだ。予約注文は店頭のほか、ネットスーパーやイオンのネット予約による店頭受取システム「e予約」でも受け付け、利便性を向上させている。

　また、前述の「1/3サイズ」「ハーフサイズ」など食べきりサイズの導入も、フードロス削減を見据えた取り組みの一環だ。他方、昨今続く原材料費の高騰という課題に対しては、「事前に計画的な調達を行い、コスト上昇の影響を抑えている」と金子氏は説明する。具体的には、主要原材料を中心に長期契約に基づいた仕入れ価格の安定化を図っているという。

　北陸復興をはじめとする地域活性化、家族や友人同士が集うシーンへの対応、環境負荷軽減など、さまざまな切り口の商品を展開するイオンの恵方巻。その多様なラインアップと価格帯の幅広さで、競合との差別化を図りたい考えだ。