ベンダーとアパレル双方が勘違い アパレル業界で需要予測が機能しないこれだけの理由と解決策
ダイヤモンド・チェーンストア オンライン / 2020年12月7日 20時55分
11月26日付の日経新聞に、大手商社がデジタルを活用した「
実は、アパレル業界には2種類の全く異なる需要予測がある。しかし、そのことを理解している人は少ない、というよりほとんどないといってよい。まず、多くの人が、
![monkeybusinessimages / iStock](https://diamond-rm.imgix.net/wp-content/uploads/2020/12/iStock-901863672-1.jpg?auto=format%2Ccompress&ixlib=php-3.3.0&s=7a96de08a3d026778e1352bfef33336a)
スーパーやコンビニが使う需要予測が
アパレルでは無意味な理由
私が、デジタル企業に在籍していたときの話だ。総合スーパー(GMS)などで活用しているデジタル需要予測をアパレル企業に導入したが「うまくゆかない」といってエンジニアとコンサルタントが悩んでいた。なぜ、衣食住の衣だけがこのようなことになるのか。
あるテレビ番組に出演依頼されたときもそうだった。
必需品と必欲品、供給過多と供給均衡
アパレル商品というのは、無くても困らないがあった方が良い「必欲品」であり、スーパーマーケット(SM)などにおいてある水やお米などは、無くてはならない「必需品」である。そして、この二つの需要は全く異なる変数で動く。
アパレル商品は、
つまり、アパレルなどの必欲品は、好不況、消費者のお財布事情、
最近では、あえて、ワンサイズ大きな服を着るのがトレンドだし、人によっては、外見はユニクロなどと全く見分けがつかないのに、実はブランドはすごいのだ、と自己満足で購買している人もいる。また、全く嫌いだった服を、憧れの俳優が着ているという、ただ、その理由だけで好きになることもあるだろう。
水やお米などの必需品は、「商権内一人あたりの胃袋消費の強さ x 人数」と、商権内の競合店による競争力の強弱で消費が決まる。売上に影響を与える変数は比較するのも馬鹿らしいほど少ないのだ。したがって、SM、コンビニエンスストアなどで活用しているデジタル需要予測を、予測できない変数が多いアパレルに導入しても難易度が格段にあがるというのが一点だ。
しかし、単なる難易度だけの問題であれば、
早くも重版出来!河合拓氏の新刊
「生き残るアパレル 死ぬアパレル」好評発売中!
アパレル、小売、企業再建に携わる人の新しい教科書!購入は下記リンクから。
アパレルの人間にとっての「需要予測」は「マーチャンダイジングの五適」を満たすもの
冒頭で私は、アパレルビジネスの「需要予測」には二種類あると述べ、業界人とそれ以外では、「需要予測」の解釈が全く異なっているということを述べた。
まず、アパレル企業で働く人達が、
幾度も繰り返し語り尽くし、
まず、個社が取り得る商品計画、つまり、MD業務の五適とは、
- 適時
- 適価
- 適量
- 適所
- 適品
である。個別の企業、いや、その中にある個別ブランドは、これら5項目を、針の穴を通すほど精緻に設計せねばならず、それを日本にうごめく10兆を構成する全ての企業が行わなければ、買い約先行取引(
五滴とは、「最も相応しい商品」を「最も相応しいチャネル」で、
アパレルの需要予測が難しい決定的で構造的な理由
私が、効果はないと断じる決定的な理由は、ネット拡大による、
今、消費者は、衣料品を買うときスマホやネットで、「色」や「デザイン」などを、モール内部で競合品比較し最もコスパの良い商品を選ぶ。特に、日本の「ブランド」と称する「分類名」は、同一チャネル内の競争でいうなら、ほとんど差異化は存在しない。さすがに、百貨店とショッピングセンター、スーパーぐらいに違いはあろうが、日本のアパレル市場の大半を占める女子達は、よほどのハイブランドでない限り、
したがって、やがて、AI によるマーチャンダイジングの五適予測をアイテムごとに行う時代がきたとしても、より安価な競合品が似た商品を出せば、消費者は一気にそちらに流れることになる。つまり、本当に精度の高いアパレルビジネスのデジタル需要予測の開発に成功したとしても、論理的に、競合を含めた、市場にあるほぼ全ての商品を対象に実需差分析をせねば、精度の高い商品計画は立てられないのである。これは、技術の問題でなく構造の問題である。
早くも重版出来!河合拓氏の新刊
「生き残るアパレル 死ぬアパレル」好評発売中!
アパレル、小売、企業再建に携わる人の新しい教科書!購入は下記リンクから。
ZARAがヒント!アパレルが需要予測を役立てる方法
それでは、アパレル向け「需要予測」モジュールは、
私はそうは言っていない。
それでは、私は冒頭で「一定の条件下においては」
私は以前、ザラ(ZARA)の「Subject to unsold (売り切り御免)」によるMD手法を解説した。これは 数万人のリサーチャーを世界に配置し、各エリアの傾向値を分析しながら次々と新規商品を出す手法だった。1年を12シーズンとし、欠品をものともせず、毎月商品を入れ替えることで、8回転のSPAリテーラーあるいは、未だに4回転の百貨店アパレルを次々にシーズン遅れとし「蟻地獄」に落とす仕組みである。
この仕組みは、拙著「生き残るアパレル 死ぬアパレル」(ダイヤモンド社)に詳しく書いているので、
私の戦略は、このハイテク技術を用いて、無敵のZARA に一泡吹かせてやろうというものだ。
以下、企業が取りうる3つの戦略とその条件を列挙する。企業は、
- もし、「需要予測」が全体感としての「トレンド需要予測」であれば、ZARA型のリサーチャーの役割をやらせればよい
- もし、「需要予測」が、個社の「五適を前提とした商品計画」であれば、まず、需要予測などを検討する前に、自社のブランド力を強化し「顧客率」(売上に占める固定客の割合)を高め、消費者が、
他の類似ブランドに浮気しない状況をつくることだ - さらに、トレンドから逃げるという作戦もある。
ユニクロや無印がやっている手法だ。そもそも、 トレンド品を作るから、需給バランスが崩れるのだ。ならば、 市場に投入する商品から可能な限りデザイン性を抜き、 極めて品質の高いベーシック衣料に特化することである。「 逃げるが勝ち」という考え方だ。
アパレル業界の悪しき伝統である、「ちょっとつまんで、使えない」とゴミ箱に直行させ、「目新しいものはないのか」と、次の「青い鳥」を追いかけるやり方は、地獄へのラットレース(
改革に「魔法の杖」など存在しない。一世を風靡した「シックス・シグマ」や「サプライチェーンマネジメント」など、そのオリジナルは日本のTQC (Total quality control)であり、トヨタJIT (Just in time: カンバン方式)だ。日本語を横文字にしただけで、
早くも重版出来!河合拓氏の新刊
「生き残るアパレル 死ぬアパレル」好評発売中!
アパレル、小売、企業再建に携わる人の新しい教科書!購入は下記リンクから。
プロフィール
河合 拓(事業再生コンサルタント/ターンアラウンドマネージャー)
ブランド再生、マーケティング戦略など実績多数。国内外のプライベートエクイティファンドに対しての投資アドバイザリ業務、事業評価(ビジネスデューディリジェンス)、事業提携交渉支援、M&A戦略、製品市場戦略など経験豊富。百貨店向けプライベートブランド開発では同社のPBを最高益につなげ、大手レストランチェーン、GMS再生などの実績も多数。東証一部上場企業の社外取締役(~2016年5月まで)
外部リンク
この記事に関連するニュース
-
ユニクロ式多頻度・小幅値下げとシーズン末大セール、どちらが得か
ダイヤモンド・チェーンストア オンライン / 2024年7月15日 20時58分
-
あなたの会社も要注意!「善意の行動」が仕組みを破壊するメカニズム
ダイヤモンド・チェーンストア オンライン / 2024年7月8日 20時59分
-
日本人が大好きな衣料品セール 安く買うのが難しくなる理由とは
ダイヤモンド・チェーンストア オンライン / 2024年7月1日 20時59分
-
「2年先気象予測」可能に 食品・飲料、流通業界に朗報 日本気象協会
食品新聞 / 2024年6月28日 13時7分
-
「パリコレ」にアパレル業界人が行かなくなった理由
ダイヤモンド・チェーンストア オンライン / 2024年6月24日 20時59分
ランキング
-
1セルフレジで客が減る? 欧米で「セルフレジ撤去」の動き、日本はどう捉えるべきか
ITmedia ビジネスオンライン / 2024年7月18日 8時10分
-
2「レイバン」メーカー、人気ブランド「シュプリーム」を15億ドルで買収
ロイター / 2024年7月18日 8時34分
-
3東証、一時1000円近く下落 円高進行で輸出関連に売り
共同通信 / 2024年7月18日 11時58分
-
4申請を忘れると年金200万円の損…荻原博子「もらえるものはとことんもらう」ための賢者の知恵
プレジデントオンライン / 2024年7月17日 8時15分
-
5電話番号案内104終了へ NTT東西、利用者激減で
共同通信 / 2024年7月18日 21時35分
記事ミッション中・・・
記事にリアクションする
![](/pc/img/mission/mission_close_icon.png)
記事ミッション中・・・
記事にリアクションする
![](/pc/img/mission/point-loading.png)
エラーが発生しました
ページを再読み込みして
ください
![](/pc/img/mission/mission_close_icon.png)