キーワードは科学、製販統合！「無敵のユニクロ」を凌駕する「知る人ぞ知る」ファッション商品

ワコール睡眠科学パジャマ

ユニクロを凌駕する、知られざる商品たち

時価総額でアパレル世界一となったファーストリテイリング。その商品開発力、マーケティング力は圧倒的だが、実は日本にはユニクロに負けないファッション商品がいくつもある

　時価総額でアパレル業界世界一となったファーストリテイリング。その商品のコスパは、もはやいびつなサプライチェーンを温存し変革もできないアパレルが追い抜くことも、追いつくこともできないほど遥か彼方にいってしまった。私は、このサプライチェーン改革に人生を賭けようと思ったが、多くの既得権益により潰され、また、コンサルという立場上、改革の主体者になれないため、敗北宣言をし手を引くこととしたのはご存知の通りだ。

　とはいえ、現実には今までの叡智を絞った、いわばユニクロを凌駕する商品は世の中には山のようにあることを消費者は知らない。理由は、圧倒的な「広告宣伝費の違い」から良品を作っても、「知る人ぞ知る」商品となってしまっているからだ。それだけユニクロが投下する広告宣伝費は桁違いなのだ。

　今回は、「健全な競争こそが業界を発展させる」という私の哲学に照らし合わせ、自身が無類の“ユニクラー”であるも、自分自身が体験したり関わることで見つけた「ユニクロ以上」とも言える隠れた名品をご紹介したい。

　なお、私はクリエイターではないので、デザインなどの秀逸性について「格好良い、悪いという」感覚的所見を述べるのでなく、科学的根拠を持って広く読者に推薦するものである。

奇跡の工場　オンワードホールディングスのザ・スマートテイラー大連工場

オンワード樫山のカシヤマ　ザ・スマートテイラー

　まず、最初にご紹介したいのはオンワード樫山の「カシヤマ　ザ・スマートテイラー」を支えるスマートファクトリー大連工場である。

　私は、2016年、日経新聞の私見卓見に「アパレル企業の余剰在庫極小化の決定打はトヨタJIT(Just in time)、受注生産である」と論じた。当時、周りの人からは「何をバカなことを言っている。消費者はお買い物をしたらその場で商品を持って帰らないとダメだ。まあた、半製品も持つのだろう、一緒だ」などと相手にされなかった。しかし、その後、店舗は「売らないお店」がオンワードだけでなく丸井、ZARAなどに広がり、店舗のあり方が再定義され、先進的な企業は店頭を少なくしショールーム化し始めている。考えてみれば、ウェブだけで勝負するAmazonは日本で1兆円を超える売上がある。「消費者は、当日に持って帰らないと満足しない」などという考えは、論理破綻していることになるだろう。

　さて、樫山のスマートテイラーについて解説する前に、店舗を持つことがいかに余剰在庫を増大させるか説明しよう。

　論理的に考えて、企業経営に致命傷ともいえるインパクトを与える余剰在庫の極小化のための「在庫管理領域｣は究極的には一つがよいに決まっている。いわゆる「在庫の一元化」だ。実際は、立地によって在庫管理単位（在庫倉庫）は分散化されるが、例えば日本に3000店舗を展開しているアパレルは、その1店舗ごとに余剰を組み込んだ在庫を持つ必要があり、棚卸しすると合計で莫大な余剰在庫が残ることは誰もでわかるだろう。

　また、それぞれの店舗が貢献利益でなく売上をKPIにしているため、各店が必要以上の在庫を持つからだ。これに対して、一元化された在庫は、北海道の店舗が｢引き当て｣したら、九州の店舗で見ることができる在庫はなくなる。つまり、早い者勝ちのルールが、ウエブと日本中の店舗で徹底されているわけだ。管理単位が一つになって、日本中の店舗が早いもの勝ちルールで在庫を引き当てれば本部の在庫管理対象は一つとなり、たとえば、VMI (Vendor management inventory: アパレルが約定を入れないが在庫水準点を下回れば自動的に必要在庫をベンダーが補充する仕組み。ユニクロやワークマンのようなベーシックアイテムには有効だが、ファッション商品では難易度が高くなる）なども可能である。

パーソナルオーダーで10日以内に納品できる「奇跡」

　オンワード樫山のスマートテイラーは「奇跡の工場」だ。完全パーソナルオーダーで、一人ひとり、全くサイズが違う衣料品を10日以内に消費者にお届けする。積載率を上げるため、真空パックを使い従来のハンガー納品という非効率と比較し、高い積載率で輸配送料をコストセーブしている。ウールの性質上、一晩吊るしておけば膨らんで形が元に戻る。

　私も、先月春物スーツを作りにいったが、うるさいファッショニスタ向けに、イタリアのCANONICO(イタリア製の高級生地)の生地も選ぶことも可能だ。リアル店舗でサンプルを着用し、補正が必要な部分だけを修正しiPadに入力する。ZOZOSUITSのように、サンプルも着ず一発勝負でサイズ計測するよりよほど合理的だと私は思う。 　

　「よろしいですか？」と、店員さんと一緒に計測したサイズを確認しながらボタンを押すと、その瞬間、リアルタイムにデータが中国大連工場にインターネット経由で流れ、遅くても翌日には自動裁断が始まると説明を受けた。スマートテイラーの凄さは、サイズの正確性以上に、そのスピードである。考えてもらいたい。日本中の店舗で、一人ひとり違ったサイズを10日以内に仕上げて届けるのだ。ドイツの無人工場がハイライトされているが、この大連工場はマスプロダクションもできればコートやシューズの生産も可能だ。

　やがて、ホールガーメントなどの技術やプリント技術を入れ、衣料品から雑貨までフルラインナップでパーソナルオーダーを行い、あたかもトヨタがやっているJIT 販売方式に移行し余剰在庫ゼロを実現するだろう。単にFOBが安いものを選ぶより、余剰在庫が残らないことによる最終的な損益計算書の利益率を考えていただきたい。大連の工場は高いというアパレルが未だにいるのが驚きだが、損益計算書だけしか読めないファイナンス力から、貸借対照表と連動した利益率をきちんと考えてもらいたいものだ。

 　また、素人の連中が「半製品の在庫は残るだろう」と言っていたが、半製品というのは｢特徴付け｣がなされておらず、使い回しが可能であり、かつ、虫食いがなければ何年も持つことができる。むしろ、ウールというのは時間が経てば膨らみがまして風合いはよくなってゆくのだ。

　また、半製品は、FOB (アパレルが仕入れをする海外通貨の仕入れ簿価。海外の工場から出荷され船積みされる本船の手すりまでの輸送鎮を含む）の約30％程度で、在庫簿価はさらに低くなる。つまり、鮮度的にも金額的にも完成品在庫を持つより半製品を持つ方が効率が良い。キャッシュフローの問題は、再三述べているように別枠で解決が可能だ。ファイナンス力がしっかりあれば、半製品を持つデメリットは一切ない。むしろ、即座に生産が開始できるため、生産スピードが上がり良いことの方が多い。

　加えて、店頭にはサンプルと生地見本しかないのだから、余剰在庫の問題は完全解消される。このカシヤマ　ザスマートテイラーは、紳士服チェーンのアオキ、青山商事の売上が減少している中成長している。理由はシンプルでオートメーション化された工場によって、価格は「吊るしの既製品」とそれほど変わらないし、何より納期も一週間。既製品のスーツのズボン直しと同じスピード、同じ価格なのだ。消費者がどちらを選ぶかは自明だろう。同社は、スーツ市場がシュリンクしていることはすでに知っており、次々とスーツ以外の商品に展開してきている。いずれ、衣料品ビジネスは｢作ってから売る｣のでなく、｢売ってから作る｣やりかたに変わってゆくだろう。

ユニクロの「オーダーメイド感覚」で選ぶスーツ

　これに対して、ユニクロにも「オーダーメイド感覚」で作るスーツがあるが、この「感覚」と言うのが私にはよくわからない。数着作ったことがあるが、「この組み合わせはできません」と、なぜオーダーなのに「できない」ことがあるのかわからないことがあった。しかも、ブラウスになると「都内であれば翌日に出荷」される。これも考えられないようなスピードで、この「感覚」という文字を穿った見方で見れば、結局、いくつかの在庫を持って商売をしているのだろうと想像がつく。

　もちろん、守秘のベールで隠された同社であるから真偽のほどはわからないが、これは在庫ビジネスではないかと考えるのが自然だ。ユニクロであれば、その類い希なる販売力から在庫など怖くないのだろう。いずれにせよ、受注生産で、消費者の好みに合わせて自由にデザインとサイズを作ることができるオンワード樫山のビジネスモデルとはレベルが違う。

早くも３刷！河合拓氏の新刊
「生き残るアパレル 死ぬアパレル」好評発売中！

アパレル、小売、企業再建に携わる人の新しい教科書！購入は下記リンクから。

天然繊維を使ったヒートテック、千趣会のHOTCOT

　ユニクロが東レと組み「ヒートテック」という、もはや国民服ともいえる高い保温性を持つ下着を開発したことを知らない人はいないだろう。しかし、実は、なかには「合成繊維は苦手」という人もいる。私がそうで、化繊を使ったヒートテックではなく、綿などの天然繊維を使ったヒートテックがあればいいのにといつも思っていた。大阪の千趣会という、一時経営危機に陥ったカタログ通販企業があるが、この企業が放つ天然繊維のヒートテック版ともいえるのがHOTCOT（ホットコット）だ。

　着てみればその違いは明らかで、私は自宅のヒートテックをほとんど千趣会のHOTCOTに換えた。天然繊維である綿を使うHOTCOTは、複雑な染色技術を持つ加工場で後加工が行われている。保温性を高め、綿糸特有の着心地のよさとサラサラした肌触りは、化繊では絶対に真似できないものだ。流石に、本家本元のヒートテックほど保温性は高くないが、真冬の北海道でもない限り、都内で着るなら十分だ。それ以上に、綿糸の肌着を着ている安心感と着心地の良さは、TORAYと組んで開発している以上、化繊しか使えないヒートテックとの明確な差別化をするに十分で、経営戦略的にも正しい。 

　千趣会は、半官半民のファンド　レビックパートナーズと共に再建を行い、見事経営不振から立ち直った。現在千趣会はJR東日本と資本業務提携を結び、駅ビルと通販のオムニチャネル戦略を推進している。

丸井のラクチンきれいパンプス（Velikoko ）

丸井のラクチンきれいパンプス（Velikoko）

　次に紹介したいのは、マルイのVelikokoである。人によっては「ラクチンきれいパンプス」といった方がわかりやすいかもしれないが、「ラクチンきれいパンプス」というのは、売場の名称で、丸井のプライベートブランド（PB）はVelikokoだ。ラクチンきれいパンプスは、現在主流となっているコンフォートシューズの先駆けともいるもので、2010年に静かに同社のウエブページに登場した。

　 このVelikokoは、いわゆる今までの既成概念を全て破って開発した革新的なシューズだった。Velikokoが世に出るまでは、「履き心地」などという曖昧模糊としたものに本格的に取り組んでいるレディースシューズはなかった。「革を使えば良くなる」、｢イタリアの職人の魔法の木型の一削りが履き心地を左右する｣などから、中には、「シャンク（靴の中に入れる鉄）が日本刀の硬さになれば履き心地は良くなる」など、嘘くさい神話ばかりがハイライトされていた。また、今でも3D 計測などを使って同じ過ちをしており、足は動くという基本的なことを蔑ろにし、止まっている足のサイズにぴったりのものができれば履き心地は良くなる、などと考えられている。こうした、思考停止に陥った企業とは一線を画したプロジェクトが進められた。

　実際、足が動く場合、甲の部分が大きく開いているデザインであれば締め付けられる感じがしない、あるいは、ラストがつま先に向かって落ち込んでいると、足が前に滑り落ちて外反母趾になるため、カカトに向かって若干傾斜を入れると解決するなど、足の動きとデザインのバランスが重要なのだ。

　丸井のVelikokoは、医学的根拠を研究し、社長直下に「デジマ」（拙著ブランドで競争する技術を参照）を作り、米国で急成長していたザッポス（Zappos.com）を徹底調査。階段をなんども上り下りし、走ったり、数週間歩いたりして、｢足は動く｣という観点から人体工学の観点から「マルイラスト：木型　靴の形を形成する重要なもの）」を開発した。

　さらに、「革でなければ履き心地は良くならない」という業界の非科学的な常識も覆した。よく考えてみれば、ケミカル素材を使った方が生産も物性も安定するし、柔らかさもコントロールできるためむしろ履き心地は良くなる。このように、合理的に業界の常識を一つずつ打ち破りVelikokoを開発した。

　静態的データでぴったりのサイズのものを作っても履き心地は良くならない。歩きながら人の足には様々な角度から絶えずストレスがかかるからだ。だから、デザイン上の工夫や、一切のサイズ上の遊びがないパンプスなどは全く役に立たないわけだが、丸井は今から10年も前に動態的データをベースに業界常識を打ち破りVelikokoをリリースした。

　当時を覚えているが、ウェブで「今日の累計販売数量は何足」という具合に販売数量をみせ、その数字が日ごとにぐんぐん上がってゆくのを見て驚いたものだった。今となっては、モノマネ業界であるアパレル産業で、コンフォートシューズはデファクトになり、猫も杓子も｢履き心地｣になってしまったが、丸井より前は「履き心地」は神話化され科学的アプローチで履き心地の本質を解明しようとした靴はなかった。イタリアのデザインは、単に格好良い悪いでなく、機能美ともいえる使いやすさと美しさを両立したデザインを作る。丸井は、徹底した調査と科学的アプローチで、デザイン、履き心地、お手頃価格のミックスこそ差別化の源泉であるとしイノベーションを起こした。同社のVelikokoは、日本経営研究所の成功事例として研究テーマに選ばれた。

　ユニクロもパンプスを出しているが、おそらく、ここまでの研究開発を行っているわけではないと思う。むしろユニクロの得意技は、「ゲームチェンジ」だろう。例えば、ブラトップのように、サイズという女性のアンダーウエアであるブラジャーの世界から女性を解放し、「開放感」という新しい価値を出すなど全く異なる切り口で商品開発を行うことである。

ワコール　睡眠科学 パジャマ

ワコール睡眠科学パジャマ

　最後に紹介するのは、ワコールの睡眠科学 パジャマである。日本で世界一のアパレルといえば、真っ先に思い浮かぶのはユニクロだが、実はもう一社日本にも世界に誇るアパレル企業ある。それがワコールである。

　ワコールの売上高は、コスト重視ではなく研究開発に力を入れた品質重視の商品で主販路が量販店ではなく百貨店だったこともあり、連結ベースで3000億円程度だ。だが、米国のアンダーウエアの大手、ヴィクトリアズシークレットの破綻により売上世界一に躍り出たのである。

　同社の最大の強みであり特徴は、世界最強の研究機関、「人間科学研究所」である。アパレルメーカーの研究開発といえば、せいぜいデザイナーなどが集まって、「こういうものがあったらいいよね」と言って、寄せ集めのものを作る程度だが、ワコールは違う。この「人間科学研究所」は、大学やシンクタンクと結びつき、誰もが持ちたくても持ち得ない人間のカラダデータを持っている。例えば、数だけでいえば、ワコール以上のデータを持っている企業は存在するが、ワコールは一人の人間の数十年分のカラダの変化を追いかけてデータベース化しており、この「時間の長さ」は、物理的に競合が追いつくことはできない。

　この人間科学研究所のカラダの変化データは、女性の一生をモデル化したものだ。これを活用してLTV (Lifetime value 人が一生涯に払うお金の総額のこと）を最大化し、3D Smart & Tryという、体系の自動計測器を開発。アバターという親しみやすいキャラクターをを利用した接客でカラダを触られたくないという女性心理に応え、その人だけの下着を提案するなど、デジタル化にも積極取り組みもしている。ワコールは、ピーチジョン、三愛（水着、下着）、英国のイヴィデンなどを次々と買収、黒字化、成長させるなど再生ノウハウも持ち合わせている。

　話を、パジャマに戻すと（私は男性なので、女性のブラジャー、ショーツに関する評価ができないことをご了承いただきたい）、最近の巣篭もり消費から、ネットフリックスで韓流ドラマばかり見ていることもあり、その影響もあってワコールのパジャマを買ったのだが、そのパジャマが素晴らしい。

　ユニクロや無印良品のジャージパジャマのような締め付けられる感覚がなく、布団の中で開放感に包まれ寝返りをうっても動いてもカラダの一部も苦しいところはない。「パジャマを着ることはマナーの一つだと思っていたのだが、、パジャマを着ることで、これほど快眠に誘われるのか」と驚きを禁じ得なかった。それ以来、私は下着も全てワコールだ。お恥ずかしい話だが、50歳を過ぎるとお腹が出てくる。ユニクロや無印良品の男性下着はお腹を締め付けて苦しいのだが、ワコールのそれはデザイン的にお腹を締め付けることはなく、非常に良い案配に伸びる素材を使っており、ピッタリと苦しさなく下半身を固定してくれる。スポーツ科学と下着が融合された一品だ。

　さて今回は、ユニクロのように膨大な広告宣伝費を使えない、あるいは、使わないため、われわれ一般消費者の目に留まりにくい「隠れた名品」をご紹介した。これらは、デザイナーたちが感覚的に「格好よい」だの、どうだのと評するレベルのものでない。その商品の裏に骨太な科学があることが競争優位となっている。

　今や、圧倒的にはるか彼方にいってしまったユニクロに売上で追いつくことは不可能だが、隠れた名品を梃子に、これらの企業が同社に一泡吹かせることは十分可能だと私は思う。PBといえば、ナショナルブランドのまがいもの、安物というイメージがあるが、私が過去から提唱している製販統合(SPA)が実現すれば、かくも素晴らしい商品が出来上がるのだ。これこそ、SPAの醍醐味であり、アパレル企業を破滅に追いやるコスト競争から抜け出す一手であるとご認識いただきたい。

 

早くも３刷！河合拓氏の新刊
「生き残るアパレル 死ぬアパレル」好評発売中！

アパレル、小売、企業再建に携わる人の新しい教科書！購入は下記リンクから。

プロフィール

河合　拓（事業再生コンサルタント/ターンアラウンドマネージャー）

ブランド再生、マーケティング戦略など実績多数。国内外のプライベートエクイティファンドに対しての投資アドバイザリ業務、事業評価（ビジネスデューディリジェンス）、事業提携交渉支援、M&A戦略、製品市場戦略など経験豊富。百貨店向けプライベートブランド開発では同社のPBを最高益につなげ、大手レストランチェーン、GMS再生などの実績も多数。東証一部上場企業の社外取締役（～2016年5月まで）