エンゲージメント急落、バイラルメディアたちの惨状：Facebook フィード改変の影響

バイラルサイトのリトル・シングス（LittleThings）は、Facebookのアルゴリズム変更によってオーガニックリーチが75％減少し、閉鎖に追い込まれた。だが、いくつかの解析企業のデータが示すように、危機に瀕しているソーシャルパブリッシャーはここだけではない。

Facebookが所有するクラウドタングル（CrowdTangle）によると、2018年1月にFacebookが、ニュースフィード内でパブリッシャーコンテンツの優先順位を下げると発表して以来、バイラル・スレッド（Viral Thread）やバイラルノバ（ViralNova）、ナインギャグ（9gag）、ボアード・パンダ（Bored Panda）、ディプリ（Diply）、ディストラクティファイ（Distractify）などのパブリッシャーはすべて、いいね！やシェア、コメント、その他の反応も含め、やりとりの急激な減少を目の当たりにしている。

この落ち込みはFacebookが同プラットフォーム上でのリーチを制限していることを示唆し、それは、参照トラフィックでFacebookに強く依存しているパブリッシャーにとっては悪い知らせだということを、インターネット解析企業のジャンプスポット（Jumpshot）のデータは示している。たとえばディストラクティファイは、1月の月間トラフィックが対前年比で78％、2月は84％減少したというが、この減少はFacebookの参照トラフィックの減少が主な理由だ。

「2018年は後悔の年になる」

こうしたサイトのなかには、Facebookへの依存度がほかよりも高いところがある。シミラーウェブ（SimilarWeb）のデータによると、ナインギャグの場合、デスクトップトラフィックのうちFacebook由来のものはわずか12％なのに対し、バイラル・スレッドでは85％にも達する。依存度がどうであれFacebookは、そういう種類のコンテンツを自身のユーザーベースに見せることに価値を感じていないようだ。

ネクストウェブ（The Next Web）のソーシャルメディア担当ディレクター、マット・ナバラ氏は次のように語る。「2016年～2017年にかけてFacebookのニュースフィード・アルゴリズムに頼ってきたパブリッシャーは、いま大変な思いをしているだろう。ソーシャルプラットフォームの分配モデルの多様化に失敗し、すべてをFacebookに頼り切ってきたパブリッシャーたちにとって、2018年は後悔の年になる」。

この減少は、パブリッシャーが1年間に経験した落ち込みの一部だ。Facebookがネイティブな動画やインスタント記事（Instant Articles）を優先する一方で、パブリッシャーの参照トラフィックはかなり落ち込んだ。2017年後半には、パブリッシャーの参照トラフィックのソースとしてGoogleがFacebookを凌ぎ、検索に焦点を絞っているパブリッシャーのなかにはその恩恵にあずかったものもいた。

だが、こうした減少の深刻さは、パブリッシャーによって異なる。クラウドタングルのデータによると、ナインギャグの投稿上でのインタラクション率は、1月から2月の1か月に50％減った。バイラル・スレッドのインタラクション率の減少は2番目に大きく、過去12カ月で32%減ったとクラウドタングルのデータは示している。この件について、どのパブリッシャーからもコメントは得られなかった。

「意味のあるインタラクション」

ニュースフィード内におけるパブリッシャーページからの投稿表示を20％少なくするというFacebookの発表を受け、パブリッシャーたちは、一番大きな影響を受けるのは誰かと思いを巡らせた。

それから約2カ月が経ち、それほど影響を受けなかったパブリッシャーもいれば、ひどい打撃を受けたものもいた。参照トラフィックの変化が無視できるくらい軽微だったパブリッシャーが多かった一方で、リトル・シングスは閉鎖の憂き目に遭った。

「あるパブリッシャーにはほとんど影響がないのに対し、壊滅的な被害を被るパブリッシャーがいるのは、当然のことだ」と、ナバラ氏はいう。「我々は、Facebookが『意味のあるエンゲージメント』を後押ししていることを忘れてはいけない。自身のコンテンツミックスが『意味のあるインタラクション』を誘導したいという（マーク・ザッカーバーグ氏の）最新の願いに答えるのに適していないなら、それを作りだそうと悪戦苦闘するパブリッシャーもなかにはいることだろう」。

Max Willens（原文 / 訳：ガリレオ）