木暮太一の、勝手に商品解説 ＃２『プライベートブランドってなに？』後編

———「ん？ どういうこと??」

小売店には、すでに地域の固定客がいます。チラシで宣伝することもありますが、だとしてもそれほど苦労なく、お客さんに来てもらえます。この来店したお客さんたちに、“うちのプライベートブランド商品の方が安いですよ〜”と売り込めるのがポイントです。

もともと集客力があるから、値段を考える時に、あまり宣伝費を見込まなくていい。
だから、その分値段を安くできるんです。

———「それがいけないの？」

いえ、そうではありません。
プライベートブランドは、この集客力あってこそ、宣伝費をかけなくていいからこそ、利益を出しやすい商品です。でも、利益を出しやすいから、もっと売りたくなります。そして、もっと売ろうとして宣伝したくなります。
しかし、たくさん売ろうとして、多額の宣伝費をかけたら意味がなくなります。

また、商品ラインナップを増やそうとして、普段来店しているお客さんが買いづらいものを、売り出すのもよくありません。苦戦するでしょう。
最近、一部に“高級化”しているプライベートブランド商品があります。高級なプライベートブランド商品を売って、客単価を上げようとしているのです。
でも、高級な商品を買ってもらうには、相応の宣伝やデザインなどが必要です。コストがかかってしまうんです。

———「うーん……」

また、商品企画力も問われます。“類似商品より安いから、うちのを買って♪”と売り込んでいたうちは問題ありません。でも、高級商品、新しいコンセプトの商品をプライベートブランドで出そうとすると、メーカーと同様の企画力・商品開発力が必要になり、メーカーと同じ研究開発、製造設備が必要になるかもしれません。
それがいきすぎると、プライベートブランドの域を超えて、川上から川下まですべてを押さえる一大企業ができあがってしまいます。
そうなると、メーカーが抱える経営リスクまで負ってしまうことになります。

もともと、小売店は、“販売マージン”以上に稼ぐことができませんでした。しかし、プライベートブランドを作れば“メーカー”と同じように利幅を大きくできます。
ところが、利益を追求しようとすると、宣伝費、企画開発費などに多額の費用がかかります。
コストをかけてもっと売り伸ばしたいが、コストを安く抑えなければ成立しない。
この相反することをやろうとしているので、戦略としては非常に難しいテーマだと思います。

以上、「プライベートブランドってなに？」でした。
次回もお楽しみに。