現代アラフィフ女性の消費行動は「ポジティブン消費」？自己投資に高い意識

現代のアラフィフ世代は、20代の頃の自分に比べ、「今の自分が好き」だと感じている女性が多いと、雑誌『ハナコ（Hanako）』が、47歳から56歳のアラフィフ女性500人を対象に行ったアンケート調査をもとに発表した。

20代の頃にバブル経済を経験し、旺盛な消費意欲と広範な行動力を発揮する現代のアラフィフ女性たち。青春を謳歌していた当時に、創刊（88年）されたことになぞらえ「Hanako世代」とも呼ばれる彼女たち。

バブル経験者でブランド至上主義だと思われがちだが、買い物に関する調査で「ブランドではなく自分の審美眼で選びたい？」という質問に対し、68.8％の人が「あてはまる」と回答。コスパを重視して購入するには77.6％が、品質と価格を見極めて購入するには89.6％が「あてはまる」と回答した。

また生活満足度に関する質問では、20代の満足度70.0%に比べ、現在の満足度が75.6%と現在の満足度の方が高いという結果に。「20代の頃と現在、どちらが好きか？」という質問では、「今の自分の方が好き」（43.6％）、「20代の頃と今のどちらも好き」（27.4％）となっており、合わせると71.0％が今の自分が好きと感じていることが分かった。

さらに美容意識に関する調査では、85.4％が「年齢に合った美しさを目指したい」と回答しており、現代のアラフィフ女性は“アンチエイジング”ではなく、“エイジレス”を目指しているということが発覚。また、90.6％が「笑顔の似合う女性でいたい」と憧れる女性像を示し、「笑顔の似合うオーバー50歳の女性」について聞いたところ、1位は山口智子、2位は今井美樹という結果となった。

そんなHanako世代について、マガジンハウスの山田聡氏（『クロワッサン』編集長）は「言葉にしやすく、絵になりやすい――生活や仕事、遊びなど、あり方そのものが表現力に富んだ世代だと思います。時代の気分を自分なりにうまく表現することに秀で、比較的、同調圧力が強い日本社会で、特異なオーラを放つ貴重な世代ではないでしょうか。日本経済が頂点へと向かう追い風に乗って価値観が形成され、頂点を迎えた頃に大学生や社会人になった世代です。そんな時代の気分を背景にしているためか、いい意味で自分に自信を持っていると思います。楽天的とも言えるかもしれません。そんな自信があったことで、バブル崩壊後、長いトンネルに突入しても、たとえば節約することを時代の流行として捉え、どこかにそれを楽しむ気分的な余裕を持っていたのではないかと思います。Hanako世代は、重苦しい時期の救いでもあったのではないでしょうか」と分析する。

さらに今や子供は手を離れ、自己投資への意識が高まり、厳しい審美眼により“ポジティブ”かつ“自分（に対する）消費（が高い）”ことから、山田氏はHanako世代の消費行動を「ポジティブン消費」と定義する。

「華やかなバブル景気の時代の様々な経験と、その後の、職業人として、あるいは母親としての着実な歩みが相まって、Hanako世代に人としての幅と厚みを持たせ、それが自己肯定感につながっていると思います。それゆえに、自分にとって心地いいもの、大切なものを的確に見抜いて購入する、『ポジティブン消費』が実現できているのではないでしょうか」。