日本最大のファッション総合展で伊勢丹メンズトップが語った“価値共感の戦略”

開催イベントの目玉となる特別セミナー

10月20日から3日間、日本最大のファッション総合展「ファッションワールド 東京 2014秋」（リード エグジビション ジャパン主催）が東京ビックサイトで開催された。出展社数は昨年比250社増の610社、来場者は約3万人を見込む盛況振りとなった。

展示会の目玉となる特別セミナーでは、22日に三越伊勢丹執行役員紳士・スポーツ統括部長の近藤洋が登壇。消費における価値観が多様化する中で、顧客感心の重要性について触れながら、伊勢丹メンズ館の立ち上げ背景から今後の戦略について語った。

「今は、自分の好きなものにはこだわり、それ以外は無駄を省くという消費の二極化が進んできている。2000年以降、他の百貨店では紳士の売り上げが低迷する中、伊勢丹は売り上げを伸ばすことが出来た。それは、顧客創造をして様々な仕掛けをしてきたから。当時、紳士売り場では女性の代理購入が多かったが、ファッションに関心が高く、自ら商品を選んでコーディネートすることが出来る男性の潜在ニーズを想定。男性が選ぶ店づくりを目指し、2003年に“男である幸福”をコンセプトにしたメンズ館をオープンした。ブランドの壁を取り払い、世界最高峰のファッション、こだわりの品を取りそろえ、今までにないメンズコスメやメンズアクセサリーの売り場といった、お客様の“思ってもみなかった”“あったらいいな”（という潜在ニーズ）を幅と奥行をもって提案してきた」

更に近藤氏は、オープン1年後に、売り上げは伸びていたが新規顧客が40％増えたのに30％流出してしまっていたことについても言及。2007年には、“ウェルネス”や“趣味”をテーマにメンズライフスタイルフロア（8階）を設け、スパやカフェ、男の趣味・書斎をイメージしたライブラリーのコーナーを新設するなど、リニューアルを進めた。

「何度でも売り場に足を運んでもらえるような仕掛けとして、“心の豊かさ”に着目した。日本の技術が詰まった良い品を集め、“日本”の良さを再発見できるような新しい価値を提案するということ。また、お客様間の価値共有のきかけとなるよう、元プレイボーイ編集長の島地勝彦氏によるバー『サロン ド シマジ』をオープンした。これによりファッション、シングルモルト、シガーといった男の憧れのライフスタイル、彼の生き方に共感する人が集まるようになった。これからもメンズ館って面白いって思っていただければ」と述べた。