空港も港もない地方都市に「観光客100万人」を集めた岐阜県の戦略

Forbes JAPAN / 2019年1月13日 11時30分

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私は2009年に岐阜県の観光局長を拝命した。それ以前の県のインバウンド宿泊統計数は約15万人、いまは約100万人前後の数値となっている。

空港も港もない日本の地方都市に、これほどの観光客が訪れるようになったのには、渡航ビザの緩和など国の施策の後押しや、県内の観光事業者、世界遺産の白川郷を有する白川村や高山などの各市町村の努力もあったが、いちばんの理由は、県として戦略的なターゲットとプロモーションを見極め、実施したことが大きいと考えている。

その戦略の大きな特徴は、「観光」と「食」と「モノづくり」のプロモーションを一緒に行うという、当時「三位一体」と呼んでいた手法を取り入れたことだ。

それは言葉の通り、観光プロモーションの際に、例えば飛驒牛や富有柿などの「食」と、それらに関連する美濃和紙やテーブルウェアとしての美濃焼、関の刃物などの「モノづくり」を一緒に伝えること。それにより、岐阜ならではの「物語」と「景色(SCENE)」ができ、各国の人々とface to faceでの関係性を保ちながら、継続的にアピールできるというものだ。

縦割り行政プロモーションの限界

私がこの手法で各国に対してこのプロモーションを始めたのは約10年前。当時、観光、食、モノを一体的に売り込んでいますと言うと、現地で働く日本人(とくに政府関係者)からは驚かれ、現地のおしゃれなインテリアショップでその計画を伝えると、「ここで本気で観光PRをするのですか?」とも言われたりした。

この感覚は、いかにも日本的なものだと思った。そして、民間人と行政マンの意識のギャップをつくづく感じた。まだ多くの人が「インバウンドって何?」と言っている頃で、地方自治体が単独で、しかも海外で本気のプロモーションをするということ自体が珍しかった。

一方、2003年、政府が観光立国を目指すという指針を出して以来、例えば和食なら農水省、日本酒や日本のモノづくりは経済産業省、観光は出来たばかりの観光庁が、ということで、各省が別々に各種プロモーションを大手広告代理店に依頼して行うという、縦割り行政の見本市の様相を呈していた。

そんな有様なので、事前調査などで海外の国に赴くと、現地のメディアや観光関係者の人たちからは、「最近、日本の派手なイベントが沢山行われて、毎日のように招待があり、ダブルやトリプルブッキングになるときもあるのだけど、どうして一度に行わないのか? 日本としては何を一番伝えたいのか?」とよく訊ねられたりもした。
 
現地の人から見れば、食を通じてその国に関心を持ったとしたら、「どこに食べに行けばよいのか?」を知りたくなるし、日本のものづくりに関心がある人は、「職人にはどこで会えるの?」「どこで買えるの?」ということになる。お酒だってしかり。

結果として、すべて観光インバウンドにつながるし、それが次には「じゃあ、気に入ったから購入(輸入)しよう」という食やモノのアウトバウンド(私は、観光で外国人が日本滞在中に食やプロダクトに出会ったことを契機に、それらが海外に輸出されるようになることをインバウンドに対するアウトバウンドと定義している)にもなる。

6年程前の話になるが、スイスのチューリッヒにある高級インテリア・ライフスタイルショップでの出来事を紹介しよう。

家賃や物価の高いチューリッヒで、ビル1軒丸ごと店舗というこのショップは、富裕層をターゲットに、目利きのオーナー夫妻が日本で仕入れた高価な製品を販売していた。私はぜひ岐阜県のプロダクトも販売して欲しいと思い、夫妻をまず岐阜に招聘し、いろいろなモノを見せ、職人にも会ってもらった。飛騨牛も味わってもらい、観光地にも連れて行った。

半年後、念願叶って、彼らのお店で岐阜県フェア開催にまでこぎつけたが、彼らが企画したオープニングパーティーは、なんと飛騨牛のバーベキューだった。しかし、それは単なるバーベキューではなく、広い中庭に岐阜県産の七輪が10個並べられ、上品な古典柄の岐阜提灯が20個ほどぶら下げられた。



彼らの要望で、提灯の口輪は緑青色に塗り替えられた。更に会場では、コム デ ギャルソンのようなファッションに身を包んだ現地の著名人に依頼し、マグロの解体ショーならぬ飛騨牛の肉の塊の捌きを、なんとショーとして見せた。そして岐阜の日本酒で乾杯したあとは、私たち県の職員は夫妻に言われるまま、七輪で必死に飛騨牛を焼き続けたのだ。

もちろん店内では、岐阜県プロダクトの美濃和紙や和紙のあかり、美濃焼の器などが美しくかつモダンに展示されていた。商品の近くには、生産地の観光案内もさりげなく置かれていた。ちなみに飛騨牛の炭焼きの香りに炙られた提灯も、後ほど参加者に残らず販売したという。

「岐阜の香りの思い出とともにね!」と笑うオーナーにも驚いたが、世界各国を旅しているであろう富裕層へのアピールには、これくらいしないと記憶に残して貰えないのだ、とつくづく思った。その後もオーナー夫妻とは関係が続いているが、実はこのキャンペーンをキッカケに、今も継続販売になっているのは、なんとオープニングを飾った岐阜の日本酒だった。



期間中、予想外にお酒の評判が良いことに気づいた彼らは、酒の販売ライセンスも取得し、「日本のモノづくり、匠の技」の一環として、日本酒を販売し続けている。こういうことが起きるのも海外の面白さだ。

日本のメディアに載る、を喜ぶな

要は、どの入り口からでも日本や地方の魅力に出会え、「行きたい=選びたい」と思うことができ、「行く=購入する=味わう」という具体的な行動に結びつけられるようにしておくことが必要で、そのためには縦割り行政では到底無理だし、いろいろなモノ、コト、人、そしてアイデアがつながりあったプロモーションが相応の成果を生むということだろう。

現在、国も各省が連携してのプロモーションを行うようにもなったという。積極的に海外プロモーションに出て行く地方自治体も出てきた。でも、まだ日本のプロモーションは、相手国のニーズを探るより前に、見せたいもの、売りたいものだけを伝えることが多く、現地メディアではなく、日本メディアに掲載されて満面の笑顔を湛えていることが多い。

そこから脱却して、本格的なインバウンドプロモーションを成功させるために何をすべきか。「観光・食・モノ」三位一体の手法も今では当たり前になりつつある。世界と日本のギャップに驚き、それらを愉しみながら日本や地方の良さを伝えるという、私の旅路はまだまだ続く。

Forbes JAPAN

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