ローラが耳障りなほど商品名を連呼…視聴者も《意味不明》と首捻るCMの効果と予算事情

ローラ（Ｃ）日刊ゲンダイ

　モデルのローラ（34）が出演するDMM.com証券のCMが視聴者に不評だ。5月からテレビで放送されており、内容は同社商品のFX（外国為替証拠金取引）を宣伝するものだ。CM中では「DMM、F！ X！」と掛け声をが連呼、これに対し、視聴者から《DMMの変なCM出てる》といった声が続々。果ては、《ほんと意味不明だよね》といった、その宣伝効果を疑う声すら上がってしまったのだ。

　確かに、いかにCMとはいえ商品名を連呼することで視聴者の不興を買ってしまってはCMの購買効果は出ないようにも思える。しかし放送コラムニストの高堀冬彦氏は、「効果はあります」と説明する。

■「連呼は耳障りですが、視聴者側に愛着を抱かせる効果が期待できます」

　CMは15秒版と30秒版があり、それぞれのバージョンではトレーニング着に身を包んだ本人が「DMM、F！ X！」という掛け声の中、カメラ目線でエクササイズに励む。このうち、30秒バージョンでは前半で「天はDMM FXの上にDMM FXを造らず。DMM FXの下にDMM FXを造らず」という福沢諭吉の格言を基にしたフレーズを口ずさむ。

　まさにカオスといった感じだが、高堀氏は「商品名や企業名の連呼は耳障りですが、視聴者側に愛着を抱かせる効果が期待できます。「ザイオンス効果」と言い、商品名や企業名を聞かせるほど好感度、親しみはアップするとされています」と説明する。選挙カーが候補者の名前を連呼するのも同じ理由だという。

　併せて高堀氏は、この効果を狙ったCMは「古くからある」と指摘する。一例として、かつて存在していたアパレル企業「レナウン」の「ワンサカ娘」において企業名を連呼するシーンがあり、様々なバージョンを通じて「1961年から1990年代まで使われました」。

■近場のロケやスタジオ撮影でお手軽に作るCMが増えたワケ

　また高堀氏は「1960年代から70年代のお菓子のCMにも連呼型は多かったです」と説明。現存する商品としては「明治」の「マーブルチョコレート」のCMで商品名の連呼が見られた。

　最後に高堀氏は、近年のテレビCMの制作費の事情について、その裏側を語る。

「広告費削減の影響で、海外や国内景勝地でのロケをせず、近場のロケやスタジオ撮影でお手軽に作るCMが増えました。こういったCMは映像や気の利いたコピーで商品や企業名をアピールすることができませんから、連呼に頼るのでしょう。広告費削減時代に合ったCMといえます」

「連呼CM」が増えるも減るも、スポンサーの台所事情次第といったところか。

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