深刻なPM2.5の影響でヒットの兆しを見せるLGスタイラー＃家電最前線

【#家電最前線】

企業戦略から機能性・デザイン性に最新テクノロジーなど、日々革新を続ける白物家電業界から届く新製品を、記者独自の目線によるレポートで紹介。新たなライフスタイルやビジネス視点のヒントを探っていきます。

LGエレクトロニクスが2017年3月に日本で発売したホームクリーニング機器「LG styler（スタイラー）」がヒットの兆しを見せている。LGエレクトロニクス・ジャパンが実施したプレスツアーでは、LGスタイラーが韓国市場に浸透する状況を見ることができたので、その様子を紹介していこう。

▲「LGスタイラー」は、クローゼットのように服をかけるだけで、気になるニオイ・しわ・ほこり・花粉などを、いつでも自宅でリフレッシュできる家電

■大気汚染の影響を受けてヒットの兆し

LGエレクトロニクスが2017年3月に日本で発売したホームクリーニング機器「LGスタイラー」がヒットの兆しを見せている。韓国では2011年に初代モデルを発売したLGスタイラーだが、全く新しいカテゴリーの製品ということもあって2014年までは月間わずか500台ほどの販売台数と伸び悩んだ。

▲LGスタイラーの韓国での販売数推移

しかし、2015年から急激に販売数を伸ばし、「現在韓国では月間約2万台以上販売しており、一般家庭にも深く根付いている」とLGエレクトロニクス・ジャパン マーケティングチーム 部長のキム・ドンゴン氏は語る。

▲LGエレクトロニクス・ジャパン マーケティングチーム 部長のキム・ドンゴン氏

LGスタイラーが韓国でヒットしたのは、先述の通りPM2.5による大気汚染の深刻化が背景にある。

「2015年頃から中国発のPM2.5が朝鮮半島に悪影響を及ぼしており、その状況は深刻です。PM2.5は喫煙やお酒、薬物などよりも、体に悪い影響を及ぼすとのことです。LGスタイラーがPM2.5を除去して暮らしを便利にし、衣類のケアもしてくれるということが知られてから早いスピードで販売が増えてきました。

現在は家庭だけでなく、ホテルやレストラン、家具店や美容室、公共の場などでもLGスタイラーが使われるなど、社会の中で今や必須のものになりつつあります」（LGエレクトロニクス H＆A事業本部 リビングアプライアンスB2B営業チーム チーム長のホ・ソンウン氏）

▲LGエレクトロニクス H＆A事業本部 リビングアプライアンスB2B営業チーム チーム長のホ・ソンウン氏

 

■結婚するカップルの“新婚家電”として人気

韓国・ソウルのロッテデパート本店にあるLGエレクトロニクスのフラッグシップストアでは、同社のプレミアム家電ブランド「LG SIGNATURE」とともにLGスタイラーが展示されており、来店者の注目を集めていた。

▲韓国・ソウルのロッテデパート本店にあるLGエレクトロニクスのフラッグシップストア

LGベストショップ ロッテ百貨店明洞店 家電マネジャーのキム・ジョンホン氏は「結婚を控えたカップルがLGスタイラーを“新婚家電”として購入する場合が多く、当店に見に来たカップル10組のうち9組が購入もしくは問い合わせるといった状況です」と語る。

「2年ほど前からクチコミを通じてブームになってきたように感じます。芸能人の暮らしの中でLGスタイラーが使われているなど、テレビ番組を見て買いにくる人も多いです」（キム・ジョンホン氏）

ロッテデパート本店では2018年に499台を販売したが、2019年は5月の時点で1000台を超える台数を販売しているという。

「2018年に大型モデルの『LGスタイラー プラス』が発売されましたが、現在は約7割がLGスタイラー プラス、約3割が従来モデルの『LGスタイラー スリム』（日本で販売されている『LGスタイラー』）です」（キム・ジョンホン氏）

▲ロッテデパート本店に展示されているLGスタイラー。右の大型モデルが韓国で2018年に発売された「LGスタイラー プラス」だ

■家具店でも新婚家電として浸透

大手家具チェーンのハンセムでも、同社が扱う家具やインテリアグッズなどとともにLGスタイラーなどの家電も展示・販売している。同社では「約2年半前から家具だけでなく家庭内のすべての空間を販売するという方向性になっており、家具と家電を一緒にお客様に見せて販売する戦略を採っています」とハンセム 係長のチェ・セヨン氏は語る。

▲韓国・ソウルにある大手家具チェーン、ハンセムの店舗

韓国では5年ほど前から自宅にベッドルームから独立したドレスルーム（ウォークインクローゼット）を設置するのが人気になっており、「ここ2〜3年は特にトレンドになっています」（チェ・セヨン氏）という。

▲韓国では寝室とは別に独立した「ドレスルーム」を設置するのがトレンドになっており、“新婚家電”としてLGスタイラーを置くのが人気とのことだ

▲ハンセム 係長のチェ・セヨン氏

「あくまで私見ですが」と前置きしつつ、「PM2.5や花粉症などの空気の問題があり、寝室に汚い服を持ち込みたくないという考えが増えたからではないでしょうか」とチェ氏は語る。

「韓国では（日本よりも少なくなったとはいえ）スーツを着る人がまだ多いですし、飲み会をすると服にニオイが付くので、独立した空間に服を置く方が清潔に生活できます。（ハンセムでLGスタイラーを買い求める）お客様の約7割が新婚カップルです。

彼らには洗濯機と同じくらいでスタイラーが位置付けられており、『絶対に買わなきゃならない家電』という感じでハンセムストアに訪れてきます。残り3割ほどは、家をリフォームして引っ越す家族で、ドレスルームを設置するのと同時にLGスタイラーを購入する人が多いですね」（チェ・セヨン氏）

チェ氏によると、LGスタイラーを買い求める理由としては大きく2つに分かれるという。

「PM2.5や花粉などをケアしたいというのが一番大きい理由で、2つめはドライクリーニングの費用を抑えたいという人が多いように思います」（チェ・セヨン氏）

▲ベッドルームにLGスタイラーを設置するスタイルの展示

 

▲ドレスルームの奥にLGスタイラーを設置するスタイルの展示

■家庭だけでなく、ホテルなどB2B市場にも急速に拡大

韓国・ソウルにあるロッテホテル ソウルでは、2018年9月のリニューアル時からエグゼクティブタワーのスイートルームにLGスタイラーを設置し、宿泊客が自由に利用できるようにしている。

▲ロッテホテル ソウルのスイートルームに設置されているLGスタイラー

LGスタイラーを導入した理由について、ロッテホテル マネージャーのペク・スンチョル氏は「ソウル中部地域にたくさんあるホテルの中でサービスの差別化を図るためです」と語る。

▲ロッテホテル マネージャーのペク・スンチョル氏

「宿泊されるお客様のほとんどは短期宿泊で、スーツをたくさん持ってこられるわけではありませんので、毎日衣類をケアできるのはお客様にとっても便利だと考えました。日本のお客様も韓国に来られて焼き肉やサムギョプサル、コプチャンなどを召し上がりますが、それらのニオイもLGスタイラーを使えば除去できます。お客様皆さんを満足させることができると考えております」（ペク・スンチョル氏）

ペク氏は続ける。

「エグゼクティブタワーのお客様にはシャツ2枚分のアイロンサービスを提供していますが、ジャケットなどを毎日ドライクリーニングするのは費用面でも負担がありますしし、不便な点もあります。しかしLGスタイラーなら1〜2時間ほどでドライクリーニングのような仕上がりになるので、付加価値が提供できていると思います」（ペク・スンチョル氏）

韓国・ソウルにあるコートヤード・ソウル・ボタニックパークのスイートルーム全20室にもLGスタイラーが設置されている。

▲韓国・ソウルにあるコートヤード・ソウル・ボタニックパークのスイートルーム

 

▲スイートルームに設置されているLGスタイラー

コートヤード・ソウル・ボタニックパーク 総支配人のマルコ・ピガット氏は、「（出身地である）イタリアにはないため知りませんでしたが、実際に試してみてとても使い勝手がいいと感じました」と語る。

▲コートヤード・ソウル・ボタニックパーク 総支配人のマルコ・ピガット氏

「LGスタイラーが設置されているからまた宿泊したいというお客様も結構多いですね。宿泊されるお客様は服を何着も持ってくることは負担になりますが、LGスタイラーがあることで1着で出張ができるということで多くの方から好評です。機会があれば自分も購入したいと考えています」（マルコ・ピガット総支配人）

LGスタイラーはロッテホテル、コートヤード・ソウル・ボタニックパークのどちらも、英語、中国語、韓国語、日本語の4カ国語に対応する説明書とともに韓国版で韓国語表記のLGスタイラーが設置されていた。筆者が見た英語版の説明書はかなりシンプルなもので、LGスタイラーの機能を存分に利用できるほど詳しいものではなかった。

▲コートヤード・ソウル・ボタニックパークのスイートルームに置いてあったLGスタイラーの説明書

「現在の説明書は最もポピュラーなモードしか書いていないため、さまざまなモードを使えるように説明書をアップデートしてほしいとリクエストしています」（マルコ・ピガット総支配人）

コートヤード・ソウル・ボタニックパークでは「正式な数は分かりませんが、朝食の時に伺うフィードバックなどからすると、スイートに宿泊されるお客様の95％から99％くらいが使われていると思っています」とマルコ・ピガット総支配人は語る。

「LGスタイラーは世界中のどこでも愛される製品だと思います。欧州にはこのようなイノベーティブな機器はありません。化学薬品などを使わずに服をきれいに整えるのは環境的にも魅力的です。ホテルビジネスだけではなく、ほかの業界でも採用されていく可能性は大いにあると思います」（マルコ・ピガット総支配人）

■衣類の簡易クリーニング用途としてのビジネス利用も

続いては、就職活動に必要なスーツなどを低価格でレンタルすることで若者を支援するNPO（非営利団体）の「Open Closet（オープンクローゼット）」でのLGスタイラーの活用事例を紹介しよう。

2013年にスタートしたオープンクローゼットは、さまざまな人に無償提供されたスーツやシャツ、靴、カバンなどのアイテムを低価格でレンタルするサービスを行っている。約3000着のスーツのほか、シャツや靴などを合わせると全部で約1万点ほどのアイテムを所有してレンタルしている。

▲韓国・ソウルにあるOpen Closetの店内には、多くの若者が試着に訪れていた

オープンクローゼット 代表のキム・ソリョン氏は「オープンクローゼットのキャッチフレーズは『経済的な状況や体型にかかわらず、誰でもかっこよくなれる』というものです」と語る。

▲オープンクローゼット 代表のキム・ソリョン氏

「ユーザーの約8割が就職準備で、そのほかは大学生の卒業準備、結婚式などさまざまです。スーツのレンタル費用は3泊4日で2万ウォン（約2000円）で、クリーニングくらいの価格に設定しています。無料ではありませんが、就職準備に負担にならずに面接に赴けるように値段を設定しました。政府が就職の準備に向けて面接用のスーツを支援する政策を進めており、約3割の方が無料で利用されています」（キム・ソリョン氏）

2013年に営業を開始したオープンクローゼットだが、その悩みは衣類のクリーニングだった。

「すべてクリーニングに出すのではお金がかかってしまうため、LGスタイラーを試してみようと1台購入して使ってみました。思ったより性能がよかったので、その後追加で2台購入し、3台で衣類のケアをしていたところ、LGエレクトロニクスのB2B担当者がLGスタイラーを3台も使っている事例に興味を持たれて訪問されました。若者のためのシェアクローゼットは社会に貢献する取り組みだということで7台を贈っていただき、現在は10台で衣類をケアしています。当初はLGスタイラーをかけるのに残業することもありましたが、現在は余裕を持って衣類をケアできるので残業が減っています」（キム・ソリョン氏）

▲Open ClosetのバックヤードにはLGスタイラー10台が所狭しと並べられており、衣類ケアに用いられていた

オープンクローゼットは韓国・ソウルの1拠点のみでサービスを提供しており、昨年1年間で約2万8000人が利用したとのこと。「今後はインターネットで注文して全国に配送できるように準備しているところです」とキム・ソリョン氏は語っていた。

韓国でもスーツを安価に購入できるお店もあるしレンタルショップも増えているが、オープンクローゼットでは企業の文化に応じて着るスーツを提案してくれるため、どのようなスーツを着ればいいのか分からない若者にも指示されているとのことだ。

「お客様が衣類の返却時にLGスタイラーがあるのを見ると、服のケアをきちんとしているという信頼感を持たれるようです」とキム・ソリョン氏は語る。

▲衣類ケアにLGスタイラーを用いていることが利用者の信頼につながっているとキム・ソリョン氏は語っていた

「LGスタイラーのブランドパワーが最近は大きくなった気がします。当初は洗濯機や空気清浄機のような一般的な製品ではありませんでしたが、最近は一般家庭でも使われていますし、ほとんどの人がLGスタイラーがどのような製品かを理解しています。衣類をしっかりとケアできるという信頼を得ているように感じます」（キム・ソリョン氏）

■LGスタイラーのような“新家電”を主力カテゴリーに成長させたい

LGエレクトロニクスは薄型テレビを皮切りとして日本に橋頭堡を築き、LGスタイラーだけでなく洗濯機や空気清浄機、コードレススティック掃除機まで幅広いカテゴリーの製品を日本国内でラインアップしている。韓国内ではヒットを飛ばしたLGスタイラーだが、日本ではどのように展開していく戦略なのか。

LGエレクトロニクス リビングアプライアンスB2B育成事業担当常務のチャン・ボヨン氏は「韓国でもLGスタイラーを正しく認知していただくために4年もの時間がかかったので、日本ではその期間を短縮するためにさまざまな活動を行っています」と語る。

▲LGエレクトロニクス リビングアプライアンスB2B育成事業担当常務のチャン・ボヨン氏

「まず“オフライン”の売り場で動く様子を見せること、SNSやYouTubeなどの“オンライン”を通じて使用法や使用した結果を見せ、バイラルで伝わるようにすること、LGスタイラーを実際に使っていただき、体験談を共有する『体験団』を募集する……といった3つを軸に活動する予定です」（チャン・ボヨン常務）

同社では洗濯機や冷蔵庫、エアコンなどの家電を「主力家電」、空気清浄機やLGスタイラー、掃除機などを「新家電」としてカテゴライズしている。全体の売り上げでは主力家電が大きな割合を占めているが、成長率という意味では新家電が主力家電の2倍以上成長しており、収益性も高いとのことだ。

「新家電が主力家電になれるよう、慎重にユーザーに対して正しい情報を提供し、価格政策も慎重に実行していきたいと考えております」（チャン・ボヨン常務）

現在は一般消費者に販売するB2Cだけでなく、ホテルなどの業者に販売するB2Bにも力を入れている。

「韓国で発売した時にもB2B向けという意見が多くありましたが、B2B向けにすると価格面で販売が難しいと予想し、判断し、B2CからB2Bに展開していくと意志決定しました。現在、韓国では一般消費者の認識が広がって販売も増え、自然とB2Bの受注も増えてきました。日本でも韓国と同じようにB2Cから進めましたが、『変なホテル』（H.I.S.ホテルグループのホテルチェーン）などB2Bにもつなげてきました。建設会社とも協力し、受注市場にも提案していく段階です」（チャン・ボヨン常務）

今後の展開についてチャン・ボヨン常務は次のように語る。

「今後の製品ではより素早く、静かに衣類をケアできるようにしていきたいと考えています。衛生面ではバクテリア協会、アレルギー関連協会などの認証を得て機能を強化していきますし、イオンなどの機能についても多様な可能性を勘案して検討しています。今後の未来の住宅の姿を考えると、クローゼットの代わりにLGスタイラーを設置するということも考えられますし、それを目指して努力しています」

>> LG styler

 

（取材・文／安蔵靖志）

あんぞうやすし／IT・家電ジャーナリスト

ビジネス・IT系出版社で編集記者を務めた後、フリーランスに。総合情報サイト「日経トレンディネット」、「NIKKEI STYLE」などで執筆中。KBCラジオを中心に全国6放送局でネットしているラジオ番組『キャイ～ンの家電ソムリエ』にも出演中。