withコロナの時代、B2Bマーケティングはどうなるか／猪口 真

猪口 真 / 株式会社パトス

新型コロナウイルス禍による緊急事態宣言が解除されたとはいえ、これからビジネス界は本当に大きな試練に挑むことになる。それは、我々マーケティングに携わる者においても例外ではなく、クライアント(ブランド)側、パートナー(施策実施)側にしろ、これからの「withコロナの時代」、どのように、商品サービスのマーケティングを考え、実施していけばいいのか、不安だらけだろう。もはや3ヶ月前の様相とはまったく異なっている。

新たなマーケティング施策を模索

メディアでは、飲食業界や観光業など、B2Cよりの報道が多く、2カ月以上の休業など、インパクトも大きいため、どうしても目はそちらに向いてしまうが、B2B企業においても、コロナ禍による影響は甚大で、マーケティング業界に身を置く立場としても例外ではない。

状況として顕著なのは、まず、依頼側（クライアント側）の業績の大幅なダウンによって、全体の予算が削減されるということだ。そうなると、これまで以上に、より費用対効果の高いことをやらなければならないのだが、いかんせん、もとになる予算が今後かなり削減されるので、手段も限られてくる。

昔から、不景気になると抑えられる経費は3K(交際費、広告費、教育費)と言われるように、宣伝広告を中心としたマーケティング経費は、真っ先に削られることも多い。

特に、中小企業においては利益が飛ぶどころではないのだが、とはいえ人の根本的なニーズが変化しているわけではなく、人が密集しないなかでの新たなマーケティング手法を模索していくしかない。従来の広告、販促手法が大きく変化するのは間違いないだろう。

分かりやすいところでいけば、少なくとも今上半期における、イベントや大規模のセミナーなどは、ほとんど中止になっており、代替として、オンラインでのライブセミナーにしたり、セミナーを映像収録し、動画配信のプラットフォームやオウンドメディアに乗せるといった手法を採り出している。

間違いなく、オンラインによる告知、見込み客獲得を狙う施策に転換する企業が増えているのだが、多くの企業にとって、配信用のコンテンツは圧倒的に不足している（やってこなかったので当たり前なのだが）。また、オンラインによるプレゼンテーションもこなれておらず、ドキュメントにしても、これまでのオフラインでのプレゼンテーションを前提としたものだ。

こうした課題は、つくればいいだけなのだが、問題は、セールスプロセスに関するところだろう。

たとえば、仮に見込み客は集められたとしても、そこからのクロージングの手法については、まだこれから検討するという企業が大半だろう。様々なオンラインの営業ツールがあるとはいえ、最終的なクロージングに関しては、やはり面談による場合が大半だからだ。

となると、つまり、明らかにセールスプロセスが変わるということなのだが、現時点ではまだ手探り状態だ。今後のセールスプロセスとしては、いかに少ない面談でクロージングできるかということにかかってくる。

オンライン重視のセールスプロセスへの転換

セールスプロセスの改善という観点から見れば、まず、顧客ターゲット自体も見直す必要があるだろう。実際にも、「インターネット関連企業にもこれから注力したい」「自治体へのアプローチも検討したい」「いったん、海外向けの商品開発を国内向けに転換することも必要かもしれない」といった声が出ており、コロナ禍においても、実は収益を高めている、あるいは今後高まると予測する企業は多い。そうした企業に向けたサービスやソリューションを早急に準備する必要があるし、広告代理店やコンサルティング会社など、すでにクライアント向けに着手している会社もある。

また、マーケティング的なターゲティングでいけば、積極的な新規開拓よりも、既存顧客とのより深い関係構築といった戦略に転換する企業も増加するだろう。

そして、前述したように、いかにクロージングまでをオンラインで持っていくかがポイントになる。企業としては、１日も早く、これまでの様々なオフラインでの施策をオンラインに切り替えたいと考えているのは間違いないのだが、いかんせん、素材もなければ手段もなく、直接アプローチできるリストも整備されていない。

多くのMAツールでは、見込み顧客のスコア可による営業アプローチを設定できるようになっているが、オフラインでの営業活動の補助的な役割という思想が根本にあると思える。今後は、よりリアルな「顧客課題」の発見と絞り込みが求められるだろう。そしてその課題に対する、具体的で分かりやすい動画やドキュメントを含めたプレゼンテーションツールが必要になる。

クライアントとのミーティングでも、「オンラインで差別化する動画コンテンツが欲しい」「オンライン上である程度まで商談を進めたい」といった声があがっている。

しばらく、マーケティングソリューションを提供する企業にとっては、このあたりのサービスをどう収益化していくかがポイントになるのではないか。
新型コロナウイルスの影響は、マーケティング関連においても大きな変化を起こす。変わる社会の常識のなか、マーケッターの役割はとても大きい。