BtoBの営業戦略とは？戦略の立て方、戦術との違い、立案の具体例、PDCAの回し方など一問一答／荻野 永策

荻野 永策 / 株式会社ALUHA

【この記事の目次】

1. 営業戦略とは何ですか？
2. 営業戦略の戦略と戦術の違いは何ですか？
3. 営業戦略を立てる手順はどのようなプロセスですか？
4. 営業戦略の立案の具体例は？
5. BtoBの営業で使える戦術にはどのようなものがありますか？
6. 営業戦略の立案をしたらどのようにPDCAを回せばよいですか？

営業戦略とは何ですか？

営業戦略とは、自社の営業リソース（営業担当やコネクション、チャネル、各種営業ツールやコンテンツなど）を効率よく活用し、効果的な売り方で営業目標を実現する方策のことです。営業戦略を立案するには、営業目標（KGI・KPI）を策定し、競合や市場、顧客などの分析を行い、効果的な営業戦術を選定しながら営業計画（アクションプラン）を策定しなければなりません。営業計画を策定後は、営業のPDCAサイクルを回し営業戦略の実行管理を行います。

【関連詳細コラム】

営業戦略の立て方｜差別化と戦略立案、効果分析のやり方【立案例やテンプレートあり】

営業戦略の戦略と戦術の違いは何ですか？

営業戦術とは、具体的な営業の手法やツール・手段のことをいいます。電話営業、チラシ、WEBサイト、メール、ニュースレターなどはすべて営業戦術になります。

営業戦術は、営業戦略の中に位置づきます。営業戦術は予算・人といったリソースを使うため、そのリソースを効率よくどう活用すればいいのか？を考える必要があり、それが営業戦略となります。なお、BtoBの場合、営業戦術はBtoCに比べて選択肢が少ない傾向があります。

戦略と戦術の考え方や、戦略の立て方については下記のコラムで詳しく解説しています。下記のコラムでは営業戦略だけでなく、そもそも戦略とは何か？戦術とは何か？について詳しく解説しています。

【関連詳細コラム】

戦略と戦術とは？違いや具体例、立案フレームワーク「作戦・戦術・計画」をわかりやすく解説

営業戦略を立てる手順はどのようなプロセスですか？

営業戦略を立案するプロセスはさまざまなアプローチがあります。一般的にはフレームワークを使って市場分析や戦略立案を行うことが多いです。戦略立案のためのフレームワークとしては、弊社では、立案フレームワーク「作戦・戦術・計画」をおすすめしています。戦略立案フレームワークを活用して、営業戦略を立案する場合は、下記のようなプロセスとなります。

営業戦略の立て方プロセス（戦略立案フレームワーク「作戦・戦術・計画」を活用する場合）

1. 営業目標を決める（KGIとKPI）
2. 営業戦略に必要な事前分析を行う
3. BtoBの営業戦術・営業方法として何があるのかを理解する
4. 戦略立案フレームワークを使って営業戦略を立案する
5. 営業戦略を営業アクションプランに落とし込む
6. 営業アクションプランに従い営業活動を展開しPDCAを回す

上記の営業戦略の立案プロセスでは、目標を決め、詳細な事前分析を行い、自社で使える営業戦術を把握した後、いよいよ戦略立案を行います。そして戦略を計画に落とし込み、実行して、PDCAを回すという流れになっています。

このプロセスの詳細は、下記のコラムで詳しくサンプルも交えながら解説しています。

営業戦略の立て方｜差別化と戦略立案、効果分析のやり方【立案例やテンプレートあり】

営業戦略の立案の具体例は？

上記でご紹介した営業戦略の立案プロセスで営業戦略を立案した具体例をご紹介しましょう。ご紹介する具体例は、IT企業を想定した具体例です。ITパッケージ製品を扱う企業を例にデジタルを活用した営業戦略を具体化した例をご紹介します。

上記の営業戦略では、人材よりもデジタルを中心に活用した戦略となっており、人のリソースの最小化を狙うという意図があります。コロナ禍の対応としても訪問営業や電話営業がやりにくいため、見込み獲得や育成もデジタル化しています。

このような具体例を（１）人材活用を中心としたリアルの営業戦略の立案例、（２）デジタル活用を中心としたオンラインの営業戦略の立案例、（３）人とデジタルのハイブリッドの営業戦略の立案例の3つ、下記のコラムでご紹介しています。

営業戦略の立案例一覧｜デジタル・リアル活用の３つの具体例

BtoBの営業で使える戦術にはどのようなものがありますか？

BtoBの営業戦術はBtoCに比べて選択肢が少ない傾向があります。その営業戦術をリスト化すると下記のような種類があります。

1. WEBサイト
   1. SEO対策
   2. オンライン広告
   3. SNS
   4. メルマガ
   5. オウンドメディア
   6. SP（ソリューションページ）、LP（ランディングページ）
   7. ホワイトペーパー
   8. リードジェネレーションサイト・マッチングサイト
2. WEB展示会
3. ウェビナー・オンラインセミナー
4. 営業問い合わせ（自動・手動）
5. リアル広告
6. DM（FAX・郵送）
7. 電話営業
8. 飛込営業
9. 紹介営業
10. ビジネス交流会
11. リアル展示会
12. リアルのセミナー
13. リード獲得代行・営業代行サービス

これらの営業戦術については、下記のコラムで詳しくご紹介しています。特に最近では、営業のデジタル化・DXが推進されているため、デジタルの戦術選定についても詳しくご紹介しています。各営業戦術のメリット・デメリット、KPIの例などについても解説しています。

営業方法20種類を一覧で紹介｜商材に合ったBtoBの営業手法がわかる

営業戦略の立案をしたらどのようにPDCAを回せばよいですか？

営業戦略を立案したら、PDCAを回して、営業の効果分析と戦術の改善（やり方の改善）をしなければなりません。営業戦略のPDCAを回すプロセスは下記の７つのプロセスになります。

1. PDCAレポートのフォーマットを作成
2. KPIの計算方法をルール化
3. ベースKPIを算出
4. 営業アクションプラン（営業計画）に従い営業活動を展開
5. 再度KPIを測定しベースKPIと比較
6. 改善すべきKPIを選定し具体策を検討
7. やるべきことを実行し再度KPIの計測へ

PDCAサイクルを回すには、PDCAレポート（KGI・KPIを可視化したレポートでKPIツリーやロジックツリーと言われる）を作成し、前後比較しながら改善を行う必要があります。

そのため、PDCAサイクルの最初の段階では、立案した営業戦略に合わせて、PDCAレポートのフォーマットを作成し、そのフォーマットに合わせて各KPIの値を算出しておきましょう。これを弊社ではベースKPIと呼称しています。

ベースKPIは、現在の実力値（現在の営業の数値を可視化した時の実力値）ですので、この数値を基準に、PDCAを回すことで営業改善されているかどうかが数値で判断できるようになります。

PDCAの回し方の詳細は、下記のコラムで詳しく解説しています。

営業戦略のPDCAの回し方を具体例とあわせて解説【サンプルシート付】