BtoBのリードジェネレーションとは？手法やおすすめプロセスなどの基礎を一問一答／荻野 永策

荻野 永策 / 株式会社ALUHA

この記事は弊社コラム「リードジェネレーションとは？「手法・おすすめプロセス」と「効果分析の仕方」、「成功事例」」を要約しています。

この記事の目次

1. リードジェネレーションとは何ですか？
2. リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの違いは何ですか？
3. リードジェネレーションの具体的な手法には何がありますか？
4. リードジェネレーションの具体例は何ですか？
5. リードジェネレーションサイトとは何ですか？
6. リードジェネレーションのおすすめのプロセスはありますか？
7. リードジェネレーションを成功させるポイントは何ですか？

リードジェネレーションとは何ですか？

リードジェネレーション（英語：lead generation）とは、「自社製品・サービスに興味のある見込み顧客を獲得するための一連の方法、手法、プロセス」のことです。リードジェネレーションの「リード（英語：lead）」とは、見込み客・見込み顧客のことで、ジェネレーション（英語：generation）とは、「生成」という意味です。

リードジェネレーションは「新規リード（全く接点のなかった自社にとって新しいリード）を獲得すること」と解釈されることが多いですが、「休眠しているリードや顧客を再度リード化すること」も含めて、リードジェネレーションということもあります。

このため、ここでは、リードジェネレーションは「新規リード獲得の活動」と「休眠リード・休眠顧客の再リード化の活動」の２つを行う手法や方法、プロセスのこととしています。

リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの違いは何ですか？

リードナーチャリングとは、リードジェネレーションしたリードを育成し関係を深め、購入確度を高めていく手法や方法、プロセスのことです。リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングで育成したリードの中から、購入確度の高いリードを抽出することです。

そのため、下記図のように、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションはBtoBマーケティングや営業戦略のプロセスのポジションが異なります。連続したプロセスとなっています。

リードジェネレーションの具体的な手法には何がありますか？

BtoBのリードジェネレーションの手法は、大きく2つの種類に分けられます。1つ目はデジタルを活用した手法、もう１つはリアルを活用した手法です。

デジタルを活用したリードジェネレーションの手法とKPI例

手法名	KPI例	メリット	デメリット
自社のWEBサイト関連のリードジェネレーション手法
SEO対策	アクセス数	安定したアクセス数を確保できる、費用対効果が高い	定期的なメンテナンスが必要、成果が出るまで時間がかかる
オンライン広告	アクセス数	安定したアクセス数を確保できる、すぐにアクセス数を増やせる	継続的に費用がかかる
SNS	アクセス数、フォロワー数	ファン（フォロワー）が増えることで安定したアクセス数を確保できる	SNSの運用工数がかかる、日本では大手企業を狙いにくい、ファン・フォロワーが増えるまで時間がかかる
メルマガ	アクセス数、CV件数	休眠リードリストからの掘り起こしなので、比較的早く成果が出せる	ホワイトペーパーやLPといったコンテンツを作る必要がある、メルマガ配信システムの準備が必要
オウンドメディア	アクセス数	安定したアクセス数を確保できる、費用対効果が高い、やればやるほど効果がでてくる	定期的なメンテナンスが必要、成果が出るまで時間がかかる、SEO対策のコンテンツを継続的に作成しなければならない
LP・SP（ソリューションページ）	CV件数	課題解決から入るWEBページとなるため、課題の数だけページ作成が可能で、さまざまな切り口でリード獲得が可能	リードが解決したい課題を的確に掴む必要がある
ホワイトペーパー	CV件数	CV件数増加につながる	作り方を間違えると工数が無駄になる、継続的な改善や作成が必要
デジタル活用のその他のリードジェネレーション手法
リードジェネレーションサイト・マッチングサイト	リード件数	成果保証などのプランがある、自社のリソースを最小化できる	質が悪い傾向がある
WEB展示会	リード件数	リアルより手軽	集客が課題になることが多い
ウェビナー・オンラインセミナー	リード件数	リアルより手軽、集客がリアルより楽	手軽な反面、質が悪いことがある
営業問い合わせ（自動・手動）	リード件数	電話・訪問より気軽、AIを使って自動化も可能	迷惑がられることが多い、担当部門に直接アプローチできない

リアルを活用したリードジェネレーションの手法とKPI例

手法名	KPI例	メリット	デメリット
広告（TV、新聞など）	認知度	デジタルではリーチできないリードにアプローチ可能	費用がかかる（比較的高め）
DM（FAX・郵送）	リード件数	狙い撃ちできる、すぐにできる	手間と費用がかかる、担当者に届かないことが多い、在宅ワークの多い企業だと効果が薄い
電話営業	リード件数	狙い撃ちできる、すぐにできる	手間と費用がかかる、ストレスが溜まる、在宅ワークの多い企業だと効果が薄い
飛込営業	リード件数	狙い撃ちできる、すぐにできる	手間と費用がかかる、ストレスが溜まる、在宅ワークの多い企業だと効果が薄い、企業の受付を突破できないことが多い
紹介営業	リード件数	商談化率が高い、費用対効果が最も高いと言える	自社で誘発できない（紹介を強制できない）
ビジネス交流会	名刺枚数	コネクションがなくてもできる、さまざまな人に出会える	リードの質が悪いことが多い（相手も同じ営業目的であるため）
展示会	名刺枚数	比較的多くの名刺が確保できる	質が悪いことが多い、ブースの大きさによっては費用が膨大、展示会がなければ出展できない（リード獲得のタイミングを作り出せない）
セミナー	リード件数	会場まで行かないといけないため質の高いリードがくる可能性がある	費用がかかる（準備に時間もかかる）、集客が課題になる
リード獲得代行・営業代行サービス	リード件数	リード獲得をお金で解決できる、成果保証などもある	質が悪いことがある、常にお金がかかる

リードジェネレーションの具体例は何ですか？

BtoBのリードジェネレーションの具体例としては、下記のような例があります。

1. 売り込みしたい企業のリストを作成し電話営業してアポイントを取りリードジェネレーションする
2. 展示会に出展し来場者と名刺交換してリードジェネレーションする
3. 自社のWEBサイトでホワイトペーパーなどを公開してリードジェネレーションする

リードジェネレーションサイトとは何ですか？

リードジェネレーションサイトとは、マッチングサイトや口コミサイトなどのようなWEBサイトのことです。自社製品・サービスの概要資料などをリードジェネレーションサイトにアップしておくことで、資料請求などの問い合わせを獲得することができます。成果報酬になっているようなサイトもあるので、自社のWEBサイトの集客力が弱い時に活用することができます。

リードジェネレーションのおすすめのプロセスはありますか？

比較的、リード獲得の効果が出やすいプロセスがあるので1つおすすめプロセスとしてご紹介します。

＜おすすめプロセス＞

1. リードジェネレーションしたい製品・サービスを決める
2. その製品・サービスの休眠リードのリストを作成する
3. 製品・サービスのホワイトペーパーを作成する（最新事例、課題解決の方法などをまとめた資料）
4. ホワイトペーパーを資料請求フォームをつけてWEBサイトで公開する
5. 公開したWEBページのURLを（２）で作成したリストにメルマガとして配信する

このプロセスは、過去に名刺交換したものの、名刺交換後、特に連絡もしておらず、ほったらかし状態になっている場合に有効です。

過去に一度接点のあった企業であるため、「ご無沙汰しています」という形でメール配信することで、関係を再構築できる可能性（新規リードとして再獲得できる可能性）があります。

ただし、事前にメール配信の許可を得ているというわけではないため、法務部門や顧問弁護士に相談・確認してからプロセスを進めるとよいでしょう。

リードジェネレーションを成功させるポイントは何ですか？

BtoBのリードジェネレーションの場合、いきなり売り込んでもなかなか購入には繋がらないケースが多いです。そのため、ホワイトペーパーやセミナーといった「リードとの接点作りのきっかけ」となる仕組みをしっかり準備しておくことが成功のポイントです。リードにとって興味のあるセミナー・ホワイトペーパーなどが準備できれば、リードジェネレーションの可能性は高くなります。

さらに、BtoBのリードジェネレーションは量（リードの獲得件数）と質（購入確度）のバランスが重要です。例えば、オンラインセミナーの場合で考えてみましょう。「リードの課題解決に役立つセミナー」を実施すれば、リードの興味喚起に繋がるため、量を獲得できる可能性が高くなります。しかし、課題解決に特化した内容であるため、製品購入検討者ではないリードも参加する可能性があります。逆に、「自社の製品紹介セミナー」を実施すれば、自社製品に興味ある企業が参加するため購入確度は高くなります。しかし、なかなか数を確保できないことが多いでしょう。

このように、リードジェネレーションは質と量のバランスを見ながら、「リードとの接点作りのきっかけ」となる仕組みづくりを設計しなければなりません。ここか成功のポイントと言えます。

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