BtoBのWEBサイトで商談につながるコンバージョンを獲得する３つのコツ／荻野 永策

荻野 永策 / 株式会社ALUHA

本記事は弊社WEBサイト「BtoBのWEBサイトで商談につながるコンバージョンを獲得する３つのコツ」の記事を要約した内容となっています。

目次

• 商談につながるコンバージョンを獲得する３つのコツ
  • （１）サイト集客のキーワード選定に注意すること
  • （２）ホワイトペーパーの「相思相愛」を実現すること
  • （３）CVフォームのアンケートを工夫すること

商談につながるコンバージョンを獲得する３つのコツ

商談につながるコンバージョンを獲得する３つのコツとは、下記の３つであると弊社では考えている。

1. サイト集客のキーワード選定に注意すること
2. ホワイトペーパーの「相思相愛」を実現すること
3. CVフォームのアンケートを工夫すること

この３つのコツの詳細と、それぞれのコツを実現するための具体的なプロセスについて、詳しく解説しよう。

コツ１：サイト集客のキーワード選定に注意すること

商談につながるコンバージョンを獲得するには、「購入を検討している検索者」をサイトに集客すると効率が良い。そのためにはSEO対策やリスティング広告を行う際の「キーワード選定」が重要になる。購入検討者が検索しているキーワードかどうかを事前に見極めることが重要だ。

キーワードの見極め方の例

それでは、１つ例を交えて見極め方のプロセスを解説しよう。例として取り上げるのは、「クラウドの在庫管理システムを販売しているIT企業A社」としよう。A社のキーワードは、在庫管理システムを販売しているため、主に下記のようなキーワードでSEO対策や広告を展開し、サイトへの集客を強化すると良いと考えられる（他にも無数にあるがここでは一旦下記３つとする）。

• 在庫管理システム
• 過剰在庫
• 在庫回転

上記のように、まずは自社の製品やサービスに関連するキーワードをリストアップすることから始めよう。キーワードが思いつかない場合は、競合企業のWEBサイトを「競合サイト分析ツール」などを使って分析することで、キーワードのヒントを得ることができる。

リストアップが完了したら、次は、「キーワード分析ツール」を使って、サジェストワードを分析する。サジェストワードとは、キーワードと組み合わせて検索されるキーワードのことで、例えば、「在庫管理システム 無料」という検索ワードであれば、「無料」がサジェストワードとなる。

上記のキーワードのサジェストワードを調査すると、下記のような結果となった（2023年8月9日時点）。

リストアップしたキーワードのサジェストワードを上記のように見比べてみると、「購入の意図がありそうかどうか？」の判断材料を得ることができる。

１つ目の「在庫管理システム」については、「自作、無料、エクセル」といった購入の意図が見られないキーワードも散見されるが、「クラウド、比較」というような「購入の意図、導入の意図」があるワードも見受けられる。特に「比較」は、製品導入検討段階で行う行為であるため、「在庫管理システムを導入したい」と考えている可能性は非常に高い。

２つ目、３つ目の「過剰在庫」や「在庫回転」については、言葉の意味や計算方法などを検索しており、「購入」というよりも「勉強」といった意図が強いように見える。

以上のように、キーワードのサジェストワードを一覧で比較し、どのキーワードがもっとも「購入の意図が強そうか」を見比べるのが、見極めるコツとなる。

このように、商談につながるコンバージョン獲得を狙う場合は、購入の意図の強いキーワードでのサイト集客が重要だ。

コツ２：ホワイトペーパーの「相思相愛」を実現すること

BtoBのWEBサイトでコンバージョンを獲得するには、ホワイトペーパーの活用が効果的だ。さまざまな役立つ資料をサイトで公開し、資料請求という形でコンバージョンを獲得することができる。

ただし、ホワイトペーパーも量を重視したホワイトペーパーばかり作っていると、コンバージョンを獲得しても商談に繋がらない。そのため、商談につながるホワイトペーパーの設計と製作が重要だ。

商談につながるホワイトペーパーを作るコツ

では、商談につながるホワイトペーパーを作るにはどうすればよいだろうか？そのコツとして最も重要であると弊社で考えているのが「相思相愛」だ。

「相思相愛」とは、御社が解決できる課題と、顧客・リードが解決したい課題が合致している状態のことをいう。相思相愛状態を意識してホワイトペーパーを作成することで、商談につながるホワイトペーパーになる可能性が高くなる。

相思相愛状態のホワイトペーパーは主に下記のような目次案になる。

1. 表紙
2. お客様が解決したい課題の整理
3. その課題を解決する方法・プロセスの紹介（ここで自社製品やサービスを紹介）
4. なぜ解決できるのか？の強みや特徴を紹介
5. 解決方法のまとめ

相思相愛状態のホワイトペーパーは、「お客様が解決したい課題は何か？」を知っていなければ作成することができない。そのため、顧客やリードの課題分析が重要で、マーケティングリサーチ力が問われるプロセスとなろう。

コツ３：CVフォームのアンケートを工夫すること

商談につながるコンバージョンを獲得するには、コンバージョン獲得時に、リードの「課題」や「悩み」を具体的に聞き出すことが重要だ。なぜなら、リードの「課題」や「悩み」に合わせて商材や事例を紹介することができAPOが取りやすくなるからだ。

そのため、コンバージョンフォームに「課題や悩み」を聞き出す項目を１つ追加してみよう。例えば下記のようなイメージだ。

このような項目をコンバージョンフォームに追加するだけで、コンバージョン獲得時にリードの課題や悩みを具体的に把握できる可能性が高くなる。その結果、解決事例や解決の方法をリードの課題や悩みに合わせて提案できるようになり、APO率、商談化率の向上に寄与する。

しかし、こういった項目を増やすと、コンバージョン率が下がるという可能性がある。これについては否定はできないため、やはりコンバージョンの件数と質のバランスを見て検討しなければならないだろう。

まとめ

BtoBのWEBサイトで商談につながるコンバージョンを獲得する３つのコツについてご紹介した。

1. サイト集客のキーワード選定に注意すること
2. ホワイトペーパーの「相思相愛」を実現すること
3. CVフォームのアンケートを工夫すること

御社のWEBサイトでもより確度の高いCVを獲得したいときは、この３つのコツをヒントにしていただけたら幸いだ。