マーケティングオートメーションによるホットリード化のタイミング検知方法／荻野 永策

荻野 永策 / 株式会社ALUHA

本記事は弊社WEBサイト「マーケティングオートメーションによるホットリード化のタイミング検知方法」の記事を要約した内容となっています。

目次

• ホットリードとは何か？
• ホットリードのタイミング検知「２つの指標」
  • 指標１：ある一定期間のスコア上昇数
  • 指標２：キーページ閲覧
• ２つの指標を使ったタイミング検知プロセス
  • MAに検知条件１「スコア計算期間と基準スコア」を設定
  • MAに検知条件２「キーページのURL」を設定
  • 検知条件１、２を満たすリードが発生したらアラートを通知

BtoBマーケティングでは、マーケティングオートメーションを活用して、メールマーケティングを行い、獲得したリードのリードナーチャリングが盛んに行われている。その一方で、「メールマーケティングを行ってもホットリードになるタイミングや時期を見極めるのが難しい」「ホットリードになるタイミングを検知できない」といった課題も多く発生している。

そこで今回のコラムでは、BtoBにおけるマーケティングオートメーションを活用したホットリードになったタイミングを検知する方法のアイディアについてご紹介する。

ホットリードとは何か？

ホットリード（英語：hotlead）とは、自社製品・サービスの概要・料金をよく理解し、予算確保の目処や導入時期もある程度明確で、受注確度が非常に高い見込み客のことを言う。営業部門が適切な営業提案をするとそれなりの受注率で受注につながるリードである。言い換えれば「今すぐ客」「もうすぐ客」といった言い方もできるだろう。

ホットリードのタイミング検知「２つの指標」

マーケティングオートメーションを活用して、リードがホットリードになったかどうかを検知するには、下記の２つの指標を活用する。

1. ある一定期間のスコア上昇数
2. キーページ閲覧

指標１：ある一定期間のスコア上昇数

「スコア上昇数」とは、ある一定期間（短期間）に、ある一定以上のスコア上昇があったかどうか？の指標である。例えば、「過去7日間にスコアの上昇が３０点以上あったかどうか」である。

「スコア上昇数」は、短期間でのスコア上昇であるため、その期間中に「何かしらのデジタル上での行動が頻発した」ということを意味する。そのため、スコアが上昇した期間は、リードが製品やサービスに興味を持ち始めたタイミングである可能性が高くなる。

指標２：キーページ閲覧

「キーページ」とは、リードが「製品やサービスの導入を検討するときに事前に見るであろうページ」のことだ。例えば、料金ページ、契約までの流れページ、導入相談の個別説明会のページなどである。

どんなページがキーページになるのか？は製品やサービス特性によって異なるが、弊社（株式会社ALUHA）を例にするならば、弊社はBtoBマーケティングのコンサルティングサービスを展開しているため、「弊社とコンサルティング契約するには？」というページを作れば、それがキーページとなる。

指標１「スコア上昇数」は、定量的な判断材料であるが、「キーページ閲覧」はリードの行動からホットリードかどうかを判断する判断材料となる。

このため、「スコア上昇数」が高く、かつ、「キーページ閲覧」をしているリードをMAで検知することができれば、「ホットリードになったタイミングではないか？」と判断できる材料となる可能性は高い。

２つの指標を使ったタイミング検知プロセス

それでは、指標１「スコア上昇数」と指標２「キーページ閲覧」を使ったタイミング検知のプロセスをご紹介する。

MAに検知条件１「スコア計算期間と基準スコア」を設定

最初に行うのは、MAに指標１「スコア上昇数」を設定する。設定する項目は２つだ。１つ目は、「スコアの計算期間」である。小刻みに計算し上昇数を算出するので、５日間、７日間、１０日間といった期間を設定しよう。一旦ここでは７日間に設定したとする。

次に、設定するのは、「基準スコア」だ。「基準スコア」はホットリードかどうかを判断する基準となるスコアだ。例えばここでは３０点としよう。そうすると、「過去７日間の間に３０点以上のスコア上昇があったかどうか」が検知条件となる。

スコア計算期間は、タイミング検知と連動するため、比較的短い期間の方が良い。ちなみに、弊社は７日間で設定している。

基準スコアは各社の製品特性や各ページに埋め込んでいるスコアの設定によるので、一概に決めることができず、各社自由に設定すると良いだろう。スコア計算期間の日数での平均スコア上昇数を計算し、それよりも少し多いくらいにしておくなど、工夫して設定しよう。

MAに検知条件２「キーページのURL」を設定

次に、キーページのURLをMAに設定する。キーページは製品・サービス特性によって異なるが、主に「料金ページ」「見積依頼フォーム」「契約までの流れ」といった契約・購入を検討しているリードが直前にみそうなページがキーページとなる。

このキーページのURLをMAに設定し、閲覧したらスコア加点を増やすなどして、指標１「スコア上昇数」とも連動させておこう。

検知条件１、２を満たすリードが発生したらアラートを通知

検知条件１、２を設定後、その１、２を満たすリードが発生したらアラートメールを通知する設定をMAにしておく。こうすることで、継続的にアラートが飛んでくることとなり、ホットリードになったタイミングでメールが届くことになる。

ここまでできたら、あとは今まで通り、メールマーケティングを実行する。メルマガを配信したり、ホワイトペーパーを配布したりなど、今まで通りの活動を展開してみよう。

そうすると、ある日、アラートメールが届く可能性があり、そのメールに記載されているリードが「ホットリード」の可能性が高い。

まとめ

マーケティングオートメーションを活用してホットリードになったタイミングを検知する方法をご紹介した。御社でもMAを活用されているなら、ご紹介した２つの指標をつかってホットリード検知に挑戦してみよう。１つの判断材料にはなるため、ホットリードになったタイミングを検知し、機会損失の最小化に繋げていただけたら幸いだ。