MA活用のコツとは？「効果的なメールコンテンツの設計５手順」／荻野 永策

荻野 永策 / 株式会社ALUHA

本記事は弊社WEBサイト「MA活用のコツとは？「効果的なメールコンテンツの設計５手順」」の記事を要約した内容となっています。

MA活用段階に入ると、多くのBtoBマーケティングに取り組む企業で課題化するのが「メルマガのコンテンツ作り」だ。「継続的なメルマガのネタがない」という課題もあれば、「ライターにメルマガを書いてもらっても修正に時間がかかる」「毎回内容が同じでだんだんジリ貧になる」といった課題まで、その課題や悩みはさまざまである。

そこで今回は、BtoBに特化した効果的なメールコンテンツの作り方についてご紹介しよう。MAを活用して効果を向上させるには、メールコンテンツ作りは必須である。ぜひこのコラムの手順を参考にしていただけたら幸いだ。

MA活用のコツ「効果的なコンテンツを作る手順」

マーケティングオートメーションで配信するメルマガの効果的なコンテンツ作りの手順は下記の通りである。このプロセスを実行することで、「ネタがない」「ジリ貧」といった課題を解消することが可能だ。

1. リードの課題を確認するアンケートの設計
2. アンケートの実行（アンケートメール）
3. アンケート回答の分析と課題蓄積
4. リードの課題を解決するコンテンツを設計
5. 設計したコンテンツをメルマガ配信＆手順２へ戻る

この手順の概要とメリット

この手順は、リードに対してどのような課題があるのか？をアンケートで確認し、その課題を解決するコンテンツを定期的に量産していくという手順だ。

そのため、アンケート回答が蓄積されればされるほど、リードの課題が蓄積され、ネタ作りに困ることはなくなる。さらに、リードのニーズに合わせたコンテンツとなるため、リードに刺さるコンテンツとなり、開封率やクリック率の改善にもつながっていく。このようなメリットがあるため、ぜひアクションを起こしていただければと思う。

それではコンテンツ作りの各手順について詳しくご紹介しよう。

MAの効果的な活用「5つの手順」

手順１「リードの課題を確認するアンケートの設計」

最初は「リードの課題を確認するアンケートの設計」だ。

メルマガの開封率やクリック率を高めるためには、リードのニーズ（BtoBでは課題解決、悩み解決）につながるコンテンツの作成が必須だ。そのためには、まずは課題や悩みを確認する必要がある。課題や悩みを確認するには、リードにアンケート調査するのがもっとも効率がいい。

アンケート調査では、（１）「アンケートの目的」、（２）「目的を達成するため聞かなければならないことのリストアップ」、（３）「質問の設計」、（４）「設計した質問の回答からアンケートの目的が達成できるかの確認」の4つを検討し、アンケートの内容を固めるといいだろう。

（１）「アンケートの目的」については、今回の場合は明確だ。リードの課題や悩みを確認することになる。

（２）「目的を達成するため聞かなければならないことのリストアップ」については、課題や悩みを確認する以上、いつ・どこで・誰が・どのような課題を抱えているのか、そしてその課題はなぜ発生するのか？を確認できるといいだろう。つまり5W（WHEN・WHERE・WHAT・WHO・WHY）である。この５Wを基本に聞かなければならないことを明確にしていこう。

（３）「質問の設計」については、（２）の段階で聞かなければならないことが決まっているので、どういう順番でどのように聞けばいいかを考える。アンケートは主に、シングルアンサー（単一選択）とマルチアンサー（複数選択）、フリーアンサー（自由記入）の３種類しかないため、この３種類を組み合わせて質問を考えよう。

（４）「設計した質問の回答からアンケートの目的が達成できるかの確認」については、（３）で設計した質問の回答結果を想定しながら、本当に（１）の目的が達成できそうかを逆算し質問に抜け漏れがないかを確認しよう。

このような方法でアンケートを検討するといい。製品ニーズや顧客満足度を調査するアンケートとは少し違うので、アンケートを実施しながら改善していくことも視野に、まずはざっくり設計してみよう。

なお、参考までにアンケートを設計すると下記のようなイメージになる。

このような設計にした時、質問１と２で定量的にリードが抱えている課題は何が多いのか？を分析することができ、質問３、４で定性的な課題の詳細内容を把握することができる。このような分析により、コンテンツのネタを検討する判断材料が得られ、リードに刺さるコンテンツを設計できる兆しが見えてくる。

手順２「アンケートの実行（アンケートメール）」

アンケートを設計したら、そのアンケートを実施しよう。

アンケートを実施するには、まずはアンケートフォームを作成しなければならない。手順１で設計した質問をフォーム化しよう。MAではフォームを自由に作成できるためMAでアンケートフォームを作成するのがよいだろう。

アンケートフォームができたら、アンケートをお願いするメールを作文する。お礼の品などを準備できるなら商品券など準備しても良いが、BtoBの場合、「社内規定で外部業者からの金品の受け取りが禁止されている」こともあるので、お礼の品はなしでもよい。

実際に弊社のお客様の場合、お礼の品をなしにしてアンケートを実施しているBtoB企業も多い。参考までに、弊社の場合は、お礼の品をつける場合は「抽選から除外するかどうか？」の質問項目をアンケートフォームに追加している。こうすれば、社内規定で禁止されている企業でも回答が可能になる。

アンケートを実施するというと、そもそも回答してくれるのか？といった懸念もあるが、弊社の経験則では、お礼の品をなしにしても、回答が０だったことはない。アンケートのお願いメールでしっかりお願いをすれば、回答してくれるリードの方は必ずいらっしゃるのだ。

手順３「アンケート回答の分析と課題蓄積」

回答が得られたら、エクセルなどに回答を転記し、どのリードがどんな課題をもっているのか？をどんどん蓄積しよう。回答日時・社名・担当者名・連絡先・回答内容をエクセルに蓄積してくのだ。

蓄積された回答は、メルマガのネタになり得るので、あればあるほどいい。回答には製品・サービス開発の差別化戦略に活用できそうなネタもあるかもしれない。まさに宝石箱である。絶対に蓄積することをおススメする。

手順４「リードの課題を解決するコンテンツを設計」

回答の収集が終わったら、回答の中からコンテンツ化できないかを分析しよう。とくに量が多い課題はニーズの量も多いため、メール配信した時に開封率やクリック率に影響を及ぼす可能性が高い。

コンテンツの設計については、アンケートで確認した課題からコンテンツを設計するため、下記のようなアウトラインで設計するといい。

1. 課題定義と詳細説明（アンケートをエビデンスにこういう課題があることを定義）
2. その課題を解決する方法や手順、仕組み、ポイントを紹介

上記のアウトラインでは、アンケートで得た課題情報を最初に定義し、その後、その解決方法や手順などを紹介する。つまり、２段階構成のコンテンツとなる。

最初は課題の定義と詳細説明だ。アンケート回答で得た課題であるため、エビデンスもしっかりしている。だからこそ、自信を持って課題定義しよう。

そして課題定義が終わると、次はその課題を解決する方法や手順、仕組み、ポイントを紹介する。たとえば下記のイメージである。

例１：●●業務の課題を解決する10の方法
例２：●●業務の課題を解決する４手順
例３：●●業務の課題を解決する3つの仕組み
例４：●●業務の課題を解決する際に注意すべき5つのポイント

このように、定義した課題に対して、解決する方法や手順、ポイントなどを紹介しよう。当然のことではあるが、解決方法の解説においては、自社の製品やサービスを「解決の手段」として入れておくことが重要だ。

手順５「設計したコンテンツをメルマガ配信＆手順２へ戻る」

コンテンツの設計が終了したら、いよいよライティングだ。コンテンツのアウトラインは決まっているので、メールとしてライティングする。

メールの原稿が長くなれば、Webコンテンツやホワイトペーパーとして公開し、メールではそのURLを紹介する形でもOKだ。ホワイトペーパーにすれば、資料請求コンバージョンの獲得にもつながるため、MA活用がさらに加速するだろう。

メール配信したら、再度手順２（もしくは手順３）に戻り、新しい課題の調査と分析を行う。これを継続的に行うことで、常にリードにとって有益なメール配信が可能となり、MA活用がさらに強化されることとなる。

以上、アンケートを起点にしたMA活用の方法を解説した。ネタ不足やマンネリ化でお困りであれば、このコラムの内容を御社でも実践できないか、ご検討いただければ幸いである。