調査レポート｜【2024年】BtoB企業の売り手側における「マーケティングや営業でのデジタル活用の意識調査」／荻野 永策

荻野 永策 / 株式会社ALUHA

BtoBマーケティングや営業戦略においては、営業の人手不足や高齢化、コロナ、営業DX推進などの影響で、デジタル活用の重要性が向上している。しかし、BtoB業界では、事業特性（顧客や商材の特性）により、マーケティングや営業のデジタルシフトは非常に難しい側面もある。

そこで、弊社では、「BtoB企業のマーケティングや営業活動におけるデジタル活用の意識調査」を行った。このページでは2024年の調査結果についてご報告する。

調査方法・調査概要

調査期間	2024年1月1日から2024年12月31日
調査方法	弊社WEBサイトによるアンケート調査。社名、名前、連絡先などの記入を必須としたため、BtoB企業以外（個人や個人事業主も含む）の回答は全て除外済み
回答人数	443名
調査内容と回答者	回答者は、BtoB企業の営業やマーケティングの担当者、責任者(主に、IT企業、製造業が中心）。調査内容は「営業やマーケティング施策でデジタル活用を検討しているか？」を質問。
調査実施企業	株式会社ALUHA

2024年の調査結果の概要

「WEBサイトでリードジェネレーションを強化したい」の回答が約23％で最も多い結果となった。また「メール（MAなど）でリードナーチャリングを強化したい」の回答も約21％となった。

逆に、「デジタル活用するつもりはない」も約22％で、「まだ何も決めていない」が約19％となった。

この結果から、デジタル活用を積極的に進めているBtoB企業は合計で約44％。逆に「活用するつもりがない、もしくは何も決めてない」の合計は約41％でBtoB企業のデジタル活用が二極化していることがわかった。

そして、「デジタル活用の有効性を調査・検討したい」という企業がのこりの約14％をしめており、悩んでいる企業も存在する。

詳しい調査結果は弊社のWEBサイトにて公開している。

「BtoB企業のデジタル活用の意識変化の推移とコロナの影響」

今後の動向の考察

2024年の結果を見てみると完全に二極化しており、この傾向は2023年も見られたため今後も継続する可能性がある。しばらくは二極化が続くと考えられる。

しかしながら、以下のような要因により、二極化がより極端になっていく可能性がある。

＜デジタル活用が進む主な要因＞

1. 営業の人手不足や高齢化が進みデジタル活用の必要性が増加する
2. 買い手（顧客）側の購買におけるデジタル活用（WEBやメールでの購入先選定）が浸透し、デジタル活用の必要性が増加する
3. 競合がデジタルマーケティングやデジタルセールスを始めた
4. 営業の属人化が進行し、売り上げや営業スキルにばらつきが発生し社内で問題が肥大化する
5. SNSなどデジタルに慣れた若手社員が営業の責任者となりデジタル化が進む
6. AIがより進化し、BtoB営業やBtoBマーケティングでのAI活用の成功事例が増加する

＜デジタル活用が進まない要因の例＞

1. 人でなければ売れない製品・業界特性（専門的・技術的な商材で人の説明が必須など）があり、そこから抜け出せない
2. 経営陣のデジタル活用への理解不足が改善しない
3. デジタルマーケティングやデジタルセールスの経験者がいない（社内の成功例がない）

これらの要因は、弊社のお客様の現場からよく聞く声をベースにリストアップしたものだ。今後時間の経過とともにどのようにこの二極化が変化していくのか、継続的に調査を進めたいと思う。

御社でも今後のデジタル活用の検討の材料にしていただけたら幸いだ。