マーケティング的な売上の定義は『価値を顧客が評価した数値』のこと／小笠原 昭治

小笠原昭治 / インターアクティブ・マーケティング

「マーケティング的」にとは、従来からの慣習的かつ主観的な解釈ではなく、客観的に現状を分析した本質的な解釈のこと。ぶっちゃけ「お客さんにとって、どうよ？」ということです

売上とは何でしょう？企業会計的には、売れた金額の総数で間違いありませんが、マーケティング的には（というよりも筆者の定義は）、顧客が価値を評価した数値（12文字）が売上の定義です。さらに削れば、顧客の評価（5文字）です。なぜなら、よくありがちなマーケティングの教科書に載っている通り、売上 ＝ 客数 × 単価 × 個数の掛け算で、売上高は決まりますから、この式を文章化すると、「その商品を、何人のお客さんが、提示された金額で、いくつ買ったか？商品の価値を、お金で評価した数値が、売上」という解説になります。その解説を分析しますと、売上高を伸ばしたければ、1）客数を増やす2）単価を増やす3）数を売る4）リピートを増やす5）商品の価値を高める以上５原則で売上高は決まります。こうして分解してみますと、結果としての売上の多寡よりも先に、プロセスとして五原則ひとつひとつの主因は、お客さんからの評価の良し悪しであることが分かります。評価の良し悪しですから、売上が多いということは、企業としても、営業マン個人としても、評価が高い証左になります。反対に、売上が少ないということは、金額が足りないのではなく、A）お客さんの数が少ない（高評価してくれる人数が足りない。または減少中）か、B）単価が低い（または高単価の商品が存在しない）か、C）たくさん売れない（または何らかの理由によって売れる数が減少中）か、D）リピートしない（または新規客を紹介されない）か、E）商品の価値が伝わっていない（または価値が低い）ということになります。なので、同じ社内の営業部で、同じ商品を売っていても、営業マンによって売上高に差がつくのは、顧客からの評価が、営業マンによって異なるからです。同様に、同じ業界で、同じ商品を売っていても、企業によって売上高に差が付くのは、企業によって、顧客からの評価が異なるためです。これらを筆者のコンサルティング経験に照らし合わせると、A）お客さんの数が少ないか、D）リピートしない（紹介が少ない）か、E）商品の価値が伝わっていないが最も多く、もともと、母数の少ないお客さんに、価値ではなく、商品を、繰り返し売り込んでは、「間に合っている」「しつこい」と嫌われ、さらに売れなくなる傾向にあるようです。そこで、売れるようにするには、『顧客が価値を評価した数値』こそ売上という定義に基づき、売上の金額を増やそうと努力する前に、お客さんを増やし、より多くのお客さんから、評価を高めようとすれば良いのです。たった、それだけ。増やすのは、金額の数字よりも、顧客の数字です。お客さんが増え、評価が高まれば、おのずと売上の金額も増えます。これが、筆者による売上の定義であり、筆者によるコンサルティングの基本的な考え方（なので、売上高を訊ねる必要がないのです）余談ですが、昨年、フリーのセールスレップ（営業活動代理人）と会話した時のこと、「近ごろ、本当に、本当に、新規のお客様が、増えにくくなりました」と嘆息まじりに仰っていました。営業のプロでも、新規客を増やすのが、難しくなったとのことです。日本の人口も、企業数も減少していますから、お客さんの総数も、間違いなく減ります。国内市場では、増えようがありません。A）の「客数が減っている」です。そうなると、愈々益々、新規の顧客を増やせて、且つ、既存顧客の流出を防止できる営業職の能力や役割が求められてくるでしょう。そういう営業マンが （安い人件費で） 欲しいって？育てるしか（笑）ありますまい。商売は、売上を増やすよりも、顧客を増やすのが第一