事業モデル変革の10ステップ／泉本 行志

泉本 行志 / 株式会社アウトブレイン

経営環境（顧客、競合動向など）の変化により、現在の事業モデルの賞味期限が近づいた。そう感じ始めたら、事業モデルの変革に挑む必要が出てきます。

そのときに、経営チームでどのように議論していくとよいか、大枠の流れのポイントをご紹介します。

ステップ1 ）現行の事業モデルについての認識を共有する

まずは変革後の将来像を描く前に、現在の事業モデルをシンプルな形で図解整理してみましょう。「我々が今やってる事業は、要するにこういう仕組みで成り立っているんだよね」という共通の理解をチーム全体で確認します。

ステップ2 ）現在の顧客を理解する

顧客の視点に立ち、なぜ彼ら/彼女らが、自社の商品を購入しているのかを考えてみましょう。競合他社から購入する、あるいは商品自体購入しないという選択肢がある中で、なぜ購入するのか。自社が提供している製品・サービスが、顧客にとって具体的にどんな価値があるのかを明確にします。

ステップ3 ）事業モデルの構成要素間の関係性・調和性を理解する

現在の事業モデルを成り立たせている各要素を、それぞれ確認しましょう。（参照下図）　その要素が、なぜ現在のような組み合わせになっているかを考えます。そして、その組み合わせが最もうまく機能するための、「前提条件は何か？」も明確にします。

ステップ4 ）現在の事業モデルのままでは不都合となり得る環境の変化は何かを考える

現行の事業モデルに変更を迫っている要因があるとしたら、それは何かを考えてみましょう。さまざまな変化（競争環境、新技術、顧客の購買行動、パートナーとの関係性など）、今の事業モデルを「時代遅れ・機能不全」なものにしようとしている要因を特定します。

ステップ5 ）事業成長の機会とそれに活かせる自社の強みを特定する

考え得る事業成長への機会とその機会に活かすことができる自社のもつ強み（無形・有形）が何かないかを考えましょう。新しい事業モデルを考える際のヒントとなります。

ステップ6 ）事業モデルの要素のどこを変更するか検討する　

ステップ３,４,５の結果から、事業モデルの要素の何をどう変更したらよいかを検討しましょう。まずは、どのような事業モデル要素の組み合わせがあり得るか、そのパターンを洗い出します。

ステップ7 ）望ましい状態へ近づけるための、現行の事業モデル要素の代替案を分析する

事業モデル要素の組み合わせパターンから、不適合・矛盾を分析し、事業モデル全体のデザインとしてどれが筋がいいかを考えましょう。リスク等も考慮しながら、各オプションを評価します。

ステップ8 ）新事業モデルをデザインする

採用する事業モデルを選択して、全体の整合性を確認・調整します。

ステップ9 ）テスト的に実施し、顧客の反応、パートナーの動向をモニタリングする

新事業モデルを、まずは特定の顧客・地域で小さく試して、顧客ニーズと自社、協業他社のオペレーション能力とマッチしているかを検証します。

ステップ10) 新事業モデルへの移行

新事業モデルへ変革するための体制・詳細スケジュールをつくり、本格的な実行プロジェクトをスタートします。

以上のような流れで、経営チームで事業モデル変革を進めていきます。

実際には、いざ新しく事業モデルを描こうとしても、どうしても現行のものに引っ張られ、売り方をちょっと変えただけの改善レベルの議論に終始してしまうことがあります。そのような場合、たとえば、全く異なる他業種の事業モデルを自社に無理やり当てはめたらどうなるか？といった強制的な発想を課すなどして、実現性など考えずに思考の枠を広げながら、まずは変革への何かしらのヒントを得ることを考えます。　

また、事業モデルの全構成要素をすべて変更しようといっぺんに考え出すと混乱します。多くの場合、変革の起点となる要素（主に、ターゲット顧客、パートナーシップ、自社強み、利益メカニズム）から筋の良い変更点を発見したら、その他の要素は自動的に調整されていきます。全ての要素を相手にするのではなく、変革の起点となる１つ２つの変更要素さえ見つかればよいという感覚で進めるといいでしょう。