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住宅リフォーム営業や、注文住宅の新規営業で、お客様を増やすには?/小笠原 昭治

INSIGHT NOW! / 2015年10月9日 9時0分


        住宅リフォーム営業や、注文住宅の新規営業で、お客様を増やすには?/小笠原 昭治

小笠原 昭治 / インターアクティブ・マーケティング

直近の記事『リフォームを売るアマゾンに負けない中小工務店の戦略と建築営業の方法』
http://www.insightnow.jp/article/reform

【ご質問】

地方都市で、工務店を経営しています。

自分の他には、営業2人、工務4人、設計1人でやっています。

リーマンショック以降、新築の仕事が、月によっては一棟もなくて、リフォームだけになってきました。

そのリフォームも、小さな案件ばかりで、正直、資金繰りがつらい状況です。

それでも、何とかしなければと思って、経営コンサルタントを雇ったり、フランチャイズに加盟したりしました。

経営コンサルタントが言う通り、戸建てのショールームを作りましたが、あまり、お客さんは来ません。(信金から融資してもらって建てたので、資金繰りがますます悪化した)

フランチャイズに入れば、仕事が来るという話でしたが、そんなに甘くありませんでした。(ロイヤリティさえ取り返せてません)

そこへ来て、アマゾンの参入です。貴殿の記事には、正直、驚きました。

記事の通り、ハウスメーカーが、アマゾンを通して、見込み客と会ってしまえば、フォローするだけの営業でよく、これは強敵です。

アマゾン通しで、見込み客と接していけば、早くて、すぐに仕事になるし、遅くても、何年後か先には、仕事になるはずです。

当社の営業エリアは、車で一時間くらいの範囲ですが、インターネットが相手では、ライバル店が現れませんので、目に見えないライバルと戦うようなもので、知らないうちに、仕事を奪われてしまいます。

そこで、貴殿にお願いがあります。

(中略)

貴殿が大切にしろという紹介者、既存客、見込み客を囲い込むには、どうすればいいでしょうか?

住宅リフォーム営業や、注文住宅の新規営業で、お客様を増やす方法を教えてください。

厚かましいとは思いますが、よろしくお願い申し上げます。


お答えします。というよりも、

答えは、国交省の資料の中に

あります。
http://www.mlit.go.jp/common/000135252.pdf

リフォームを検討する際の情報源は「友人や知人、親戚のクチコミ」が最も多いとのことですので、片っ端から、

知人になればいい(知人や友人を増やせばいい)

だけです。親戚には、なれませんからね(笑)

さらに、リフォームの問い合せ先は「地元密着の工務店」が最も多いとのことですので、

知人がいる工務店

になれば鬼に金棒。「高校時代の友人が、工務店に勤めている」ようなイメージです。

「おいおい、それくらい、わかっているよ」

と、お叱りを受けそうなくらい(笑)当たり前なことなのに、では、どうして、知人が(仕事が)増えないのでしょう?

答えはカンタン、飛び込み訪問で、いきなり、

売り込むから

です。よくよく考えてみて下さい。

基本的に、友人や、親戚とは、利害関係にありませんね?

それなのに、くつろいでいる自宅へ突然に訪問して、初対面にもかかわらず、

「リフォーム売ってます。家を建てませんか?」=買って下さい

と、

利害関係を迫るから嫌われる

のであって、それでは友人や知人になりようがありません。

嫌われてしまったら、さあ大変。第一印象を覆すのは、容易ではありません。

メラビアンの法則によりますと、第一印象は、初会の3秒~6秒で決まり、その第一印象は強く刷り込まれ(初頭効果)、修復と改善には、時間や労力を要します。

脚本風にいえば、

  • (チャイムの音)ピンポーン
  • 「はい?」(誰だろう?)
  • 「わたくし○○工務店の××と申しまして」←4秒
  • 「はぁ…」(何しに来た?)
  • 「本日は、リフォームのご案内に参りました」←4秒
  • 「いりません!」(迷惑なやつ)
ちなみに、迷惑なやつという最後の印象も強く残りますから(親近効果)、次また訪問すれば、特商法違反で罰則(業務停止命令等)を課される危険性がありますし、


飛び込むたびに嫌われていては、売りこむ先が無くなってしまいます。

競合他社も(悪質リフォーム訪販さえも)同じスタイルで営業していますからね。「また来やがった」ってナもんです。


これでは、飛び込み訪問の効果が薄いのも頷けます。その繰り返しで、

「今日も売れなかった。パチンコして遊んでいたのと同然だ」

とガックリうなだれて帰ることになります。

いえいえ、飛び込み訪問が非効率なのではありません、

突然の売り込みが非効率

なのです。(反対に、買いたがっているお客さんへ、売り込まなければ不親切です)

では、どうしたら良いかというと、答えは単純で(単純であっても簡単ではありませんが)

売り込まない

ことです。(売り込まない営業が、ナゼに簡単ではないか?というと、末尾に書いてある通り、経営者や営業幹部が「売れ!」と命じるからです)

ちょっと、お客さんの立場になって考えてみましょう。お客さんは、リフォームに、お金を払いたいのでしょうか?違いますよね?

リフォームで○○したいんだ

ということで、 新築の注文住宅も同様に、お客さんは、

家を建てたいのではなく、建てた家で○○したいんだ

ということです。

○○に入るのが、お客さんそれぞれの価値

です。 新規獲得を考える前に、既存客から先に考えてみれば、わかりやすいでしょう。


リフォームや、家を建てて得た価値が、代金相応であれば、プラスマイナスゼロ。

  1. 満足すれば、お礼を言ってもらえます(+レベル1)
  2. また満足したいと思えば、またリフォームを発注してくれます(+レベル2)
  3. この満足を、誰かへ伝えたいと思えば、紹介者になります(+レベル3)

難易度は、プラスマイナスゼロ → レベル3へと難しくなっていきます。

このように、どの満足レベルを与えられるかによって、一度きりの仕事か、二度目もあるか、クチコミで広まるか、決まります。

そこで、質問。

お客さんに満足してもらうべく、何をしていますか?(良い仕事をしている?それはプロとして当然ですよね?)

その満足度が高ければ「友人や知人、親戚のクチコミ」に

なります。

お客さんの満足度が、どれくらいだったかは、数値化できます(マーケティングの専門的には、リッカート法やSD法を使って数値化します)

なので、まずは、既存客(OB客)へ、

アンケート(顧客満足度調査)

を行って下さい。アンケートというと、

「アンケートなんかやったって、どうせ、ダメだ」

とハナから諦めてしまいがちですが、投げやりで取り組むものが、うまくいくはずありませんよね?

たかがアンケート。されどアンケート。

アンケートの設計だけで、A4判 片面 2時間以上かかるはずです。

既存客との親近感によっては、アンケートを実施する前に、事前通知のハガキ(アドバンスド ポスト カード)を送って下さい。

アンケートを郵送して書いて頂くのも結構ですが、極力、対面で聞き取って下さい(それが、もう既に、一回の接触機会になります)

アンケートを回収し終わったら、集計して下さい。グラフ化すれば一目瞭然です。

  • レベル3が多ければ、紹介を期待できます。
  • レベル2が多ければ、リピートを期待できます。
  • レベル1や、ゼロが多ければ、何かが足りない(おそらく、コミュニケーションが足りない)はずです

から、その原因を究明して、レベル2、レベル3へ近づけて下さい。

そのようにして、一般客を、優良顧客化します(図解)
http://www.interactive-marketing.co.jp/cp-bin/3/fo...

おそろしいのは、満足ではなく、不満足です。マイナスのレベルが高くなると、

  1. マイナス レベル1/沈黙。お客さんは、我慢するか、あきらめるか、泣き寝入り
  2. マイナス レベル2/クレームになります
  3. マイナス レベル3/悪い噂がクチコミで広がります

このマイナス領域だけは、絶っ対に、避けなければなりません。それらの対策は、

・商品知識を高めるといったプロとして当然の対策

もありますし、社員全員へ

・すべき、すべからずといった行動規範

を徹底させる対策もあります(行動規範を暗唱させる企業もあります)

他にも沢山ありますが、戦術論の前に重要なのは、リフォームが、システムキッチン等の有形財を売っているのではなく、

工事や信頼といった無形財を売っている

という本質論です。注文住宅も然り。

たとえるなら、施主さんのところへ、建材メーカーから、システムキッチン一式がドーンと届いたら、施主さん、段ボール箱を目の前にして、困っちゃいますよね?

ごく当然な話ですが、打ち合わせ(営業や設計)あってこその工事であり、工事があってこそ、リフォームや住宅建築が成り立ちます。その、

  1. 工事には、形も、色も、匂いもなく、壊れません = 無形財です
  2. 工事は、無形財ですから、製造できません
  3. 工事は、無形財ですから、在庫できません
  4. どんなマナーで工事してくれるのか、施工前に、体験できません
  5. 工事は、365日24時間、同じではなく、天候や季節、大工さん等の体調によって変わります。機械ではありませんから、一定の質を保つのは不可能です。

同じように、営業も、

  1. 営業活動には、形も、色も、匂いもなく、壊れません = 無形財です
  2. 営業活動は、無形財ですから、生産できません
  3. 営業活動は、無形財ですから、在庫できません
  4. 営業活動のみ販売することはできません
  5. どのように営業対応してくれるのか、フォローしてくれるのか、契約前に、体験できません
  6. 営業活動は、365日24時間、均一ではなく、営業マンの体調や、気分によって変わります。営業知識の習得によっても変わりますので、一定の質を保つのは不可能です。

是この通り、

リフォームは、無形財です。サービス業といっていい

でしょう。旅館やホテルと一緒です。

旅館やホテル等に、建物や備品(有形物)は、ありますが、

評価はサービス(無形財)で決まる

でしょう?リフォームの良し悪しは、営業や工事といった無形財で決まります。

なので、トイレ等の建材に対するクレームよりも、話が違うといった類いの営業対応や、工事に関するクレームのほうが多いわけです。

このように、リフォームは(注文住宅も)、新しいキッチンや、新しい風呂場や、新しいトイレを売っているように見えて、じつは、営業にしろ、設計にしろ、工事にしろ、

プロの仕事ぶりという無形財

を売っています。信頼と言い換えてもいいでしょう。

信頼という無形財を売るサービス業であることを自覚すれば、新築にも応用できる営業戦術を立てられます。

リフォームで、新規の営業といえば、飛び込み訪問が主流ですが、飛び込んで、嫌われるくらいなら、飛び込まないほうがマシです。

既存客を足がかりに

しましょう(前述のアンケートも然りで、既存客から紹介してもらう仕組みを作って下さい。これを、CGC、クライアント ゲット クライアントといいます)

今後は、リフォームや、新築の施工前に、ご近所へ挨拶する際、

履歴書も一緒に渡す

だけで、新規の営業になります。営業活動は七段階に分かれ、その第一段階が「知らせること」だからです。

ちなみに、売ること(リフォームを契約すること。販売)は六段階目になります。売ることだけが営業活動ではありません。

履歴書といっても、面接で使用する市販の履歴書じゃありませんよ?(そんなもの渡されたら誰だってギョッとしますって)

必ず、写真を多用して、大きな文字で情報を満載し、何者か伝えて、安心してもらって下さい。

疑似客は「この人、誰だろう?」と不安に思っていますから(極端かつ尾籠な例で恐縮ですが)ケツの毛まで見せるくらい開示して下さい。

これは、だまそうとしている(自分の素性を知られたくない)悪質業者には、できない技です。

履歴書を渡すことによって、正々堂々と、ご自分の人となりを売ることができます。

さらに、

  • 「どのように役に立てるか」を書いた紙一枚と、
  • 粗品

を添えて下さい。

どのように役に立てるか伝われば、あなたの利用価値が分かります。使い方が分からないものを、人は、買いませんからね。

どんなときに、あなたへ連絡すれば、どんなメリットがあるか、

伝えましょう。くれぐれも、粗品をお忘れなきよう。

粗品があるかどうかで、受け取ってもらえるかどうか決まるといって過言ではありません。

私事で恐縮ですが、その昔、あるイベントの告知で、チラシをDH(手渡し)していたところ、誰にも受け取ってもらえなかったので、 イベントの景品で余った、単価10円ちょっとの「使い捨てカイロ」を添えて渡したところ、ほぼ100%受け取ってもらえたことがありました。

人は、チラシという紙が欲しいのではなく、何か(粗品)を受け取った

ついでにチラシを見る

ことがわかった出来事でした(なので、チラシのみの反応は、1/1,000以下)

以上の三点セットを渡したら、住所と名前を控えて下さい。戸建てであれば、苗字くらい分かるはずです。電話帳で調べれば、世帯主の名前も分かります。

そこへ、初年度は、最多で年間10回、接触できます。

ほぼ毎月の接触になりますので、リフォームや新築が必要になったとき、思い出してもらえます(これを、イヴォークドセットといいます)

第一回目の接触は、お礼状

を送って下さい。

「先日は、突然の訪問にもかかわらず、わざわざ対応して下さって、ありがとうございました」

と、ハガキを出すだけです。アポを取る必要も、飛び込む必要も、ありません。

具体的には(戦法的には)、筆者が考案したサンクスカードを無料で公開していますので、参考にしてみて下さい。
http://www.interactive-marketing.co.jp/cp-bin/1/fo...

その他の接触機会として、年賀状と、暑中見舞いは思いつくはずですが、ライバルと同じような、

3秒で読み捨てられる年賀状にしないで

下さい。365日の中の3秒間だけ思い出してもらったところで、無意味とはいいませんが、効果薄です。52円の郵代が、もったいないくらいです。

少なくとも、30秒は読まれる(原稿用紙一枚の情報量を載せた)年賀状にして下さい。

それが難しければ、年賀切手が売っていますから、封書で年賀状を差し出すことも可能です。

封書でしたら、読み終わるまで何分もかかりますから、3秒の年賀状とは比較にならないくらい、記憶に焼き付きます。

他にも、ここでは書ききれないくらい沢山のプランがあります(手紙戦術ひとつとってもA4判20ページものマニュアルがあるくらいです)から、これ以上は割愛しますが、飛び込み訪問だけが、新規営業ではありません。

これからの季節なら、(予算はかかりますが)カレンダーの袋の中に、プレゼントキャンペーンのチラシをいれて、リフォームが近そうな家々へポスティングすると喜ばれるでしょう(喜ばれました)

そうして、

プレゼントに応募した全員が、未来の見込み客

になります。あとは、何年かけてでも、接触し続けて下さい。

仮に、一万世帯(人口2~3万人)もの営業エリアに、ハガキで接触すると、郵代52万円で済みます。(印刷費は数万円です)

しかも、全員が見込み客であり、宛名で「あなた宛てですよ」と名指ししてありますから、効果は絶大(これをパーソナライズといいます)

比べてみて下さい。

  • 人口2~3万人のエリアに(高額な)広告を出したり、
  • リフォームとは無関係な不特定多数にも向けた新聞チラシを配ったり、
  • 営業マンひとり雇うのに比べて(営業マン1人で一万世帯を廻るのに何か月かかるでしょう)

費用対効果が高いか?安いか?の判断は、お任せします(やってみれば、わかります)

では、ご健闘を祈ります(-人-)

(ここまでで営業戦術編は終わります)

ここから先は、質問者さんのプロフィール(社員10人前後の工務店の社長。おそらく、売上高5億円未満のワンマン経営)へ向けての、

営業戦略のアドバイス

になります。

ひとくちに、リフォーム営業といっても、地域に根ざした健全な工務店もあれば、詐欺まがいの悪質リフォーム訪販もあって、筆者のアドバイスが役に立つ場合と、役に立たない場合に分かれます。 役に立たない場合とは、

経営者も、営業社員も、お金だけが目当てで営業活動している場合

ですので、悪質リフォーム訪販には役立ちません。

もちろん、生活するには、お金が必要ですから、給料を目的に働くのは当然ですし、

経営するには、資金が必要ですから、資金を借りるか、稼ぐしかありません。

稼ぐために、リフォームや注文住宅という商品を販売しています。

ところが、お金が目的になると、お客さんから、お金を受け取ったら、もう、お客さんに用はありませんから、既存客(OB客)へフォローしなくなりがち。

カネの切れ目が、縁の切れ目になる営業戦略

です(なぜ、あの営業マンが、顧客をフォローしないのか、お分かりになりましたね?)

給料が目的になると、もっと給料の高い会社があれば、去っていく社員も入社してきます(社員教育や募集広告が無駄になります)

かくいう経営者も、資金(お金)がほしいので、

経営者「売上を増やせ」

 ↓

営業部長「リフォームや注文住宅を売ってこい」

 ↓

営業社員「リフォームや注文住宅を買って下さい」

と、全社を挙げて、売上(お金)ほしさに、リフォームや注文住宅を売ります。

売上目的になると、営業活動の目標値は、

  1. 単価
  2. 数量
  3. 件数
  4. 利益率
  5. 納期

になり、

お客さんという数字は存在しなくなります。

これぞ、顧客満足が、絵に描いた餅になりやすいカラクリです。

さらに、契約が早ければ早いほど、早く入金されますから、

  • 昨日「今、売れ!もっと売れ」
  • 今日「今、売れ!もっと売れ」
  • 明日「今、売れ!もっと売れ」

と、今日明日にでも契約しようと、

売り込んでは嫌われます。

売りこまない営業が難しいのは、

経営者や営業幹部が「売れ!」と命じるから

です。

それが間違っているのではありません。月末までに、必要な現金が足りない経営者の心労は、痛いほど分かります。

  • 「仕入先へ、支払う代金が足りない」
  • 「従業員へ、支払う給料が足りない」
  • 「手形が、不渡りになりそうだ」

そんな時は、銀行強盗してでも、現金を手に入れたいでしょう。

気持ちは分かりますが、売り込むだけが営業活動ではありません、待つの「も」営業活動です。営業活動は七段階に分かれます。

順調な経営であっても、企業は営利追及団体ですから、リフォームや建築を売るのは当然ですし、売上がなければ、企業活動し続けられませんから、

「売上目標○○円を達成せよ」

と、お金の数字を追い、

「新規客を増やせ」

と激を飛ばすのも当然です。

企業は、伸びれば伸びるほど、さらに資金が入用になりますので、新規客という名の、新しいお金が、もっともっと必要です。

ライバルを含めた殆どの企業が、そうであるように、みんな、お金ほしさに商売しています。

それはそれで構いませんが、では、

最強の新規営業は、紹介

であることが周知の事実なのに、どうして、

「紹介者を増やせ」

と命じないのでしょう?(紹介者は、お金を払ってくれないからですよね)

既存客(リフォーム経験者)は、有力な紹介者たり得る

のに、どうして、

「既存客を増やせ」

と命じないのでしょう?(代金を受け取り済みだからですよね)

やっぱり、お客さんよりも、売上(お金)優先ですか?

では、なぜ売り上げなければならないのでしょう?(あなたの答え_____)

その売上金は、誰から頂くのでしょう?

いわずもがな、お金を払ってくれるのは、お客さんです。

お客さんは、金の卵を産む、金の鳥

です。金の鳥を大切に育てずして、どうして、金の卵だけ手に入れられましょう?

金の鳥が、

命の次に大切にしている金の卵

=財産だけを奪おうとするので、金の鳥から嫌われます。

ほとんどの訪販営業は、それをやっています。(あなたの会社は?)

これから、あなたが、お金さま優先ではなく、お客さま優先で経営するのであれば、

売上や利益の意味を社員向けに翻訳

して、

「新しいお客さんを紹介してくれるかも知れない疑似客を○○人増やせ」

と、お客さんの人数を追うのが正解ですし、

「既存顧客の流出を阻止せよ。ライバルに奪われるな」

と、顧客数を維持して、その中から優良顧客を増やすのが正解ではありませんか?

ここから先(金の鳥の育て方)は、さらに長くなりますので割愛しますが、

筆者が著したA4判100ページの『営業学部の教科書』に書いてあります(無料でダウンロードできます)ので、
http://www.interactive-marketing.co.jp/

ご興味がありましたら、ご覧になってみて下さい。

では、ご健闘を祈ります(-人-)

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