住宅リフォーム営業や、注文住宅の新規営業で、お客様を増やすには？／小笠原昭治

INSIGHT　NOW! / 2015年10月9日 9時0分

小笠原昭治 / インターアクティブ・マーケティング

直近の記事『リフォームを売るアマゾンに負けない中小工務店の戦略と建築営業の方法』
http://www.insightnow.jp/article/reform

【ご質問】

地方都市で、工務店を経営しています。

自分の他には、営業2人、工務4人、設計1人でやっています。

リーマンショック以降、新築の仕事が、月によっては一棟もなくて、リフォームだけになってきました。

そのリフォームも、小さな案件ばかりで、正直、資金繰りがつらい状況です。

それでも、何とかしなければと思って、経営コンサルタントを雇ったり、フランチャイズに加盟したりしました。

経営コンサルタントが言う通り、戸建てのショールームを作りましたが、あまり、お客さんは来ません。（信金から融資してもらって建てたので、資金繰りがますます悪化した）

フランチャイズに入れば、仕事が来るという話でしたが、そんなに甘くありませんでした。（ロイヤリティさえ取り返せてません）

そこへ来て、アマゾンの参入です。貴殿の記事には、正直、驚きました。

記事の通り、ハウスメーカーが、アマゾンを通して、見込み客と会ってしまえば、フォローするだけの営業でよく、これは強敵です。

アマゾン通しで、見込み客と接していけば、早くて、すぐに仕事になるし、遅くても、何年後か先には、仕事になるはずです。

当社の営業エリアは、車で一時間くらいの範囲ですが、インターネットが相手では、ライバル店が現れませんので、目に見えないライバルと戦うようなもので、知らないうちに、仕事を奪われてしまいます。

そこで、貴殿にお願いがあります。

（中略）

貴殿が大切にしろという紹介者、既存客、見込み客を囲い込むには、どうすればいいでしょうか？

住宅リフォーム営業や、注文住宅の新規営業で、お客様を増やす方法を教えてください。

厚かましいとは思いますが、よろしくお願い申し上げます。

お答えします。というよりも、

答えは、国交省の資料の中に

あります。
http://www.mlit.go.jp/common/000135252.pdf

リフォームを検討する際の情報源は「友人や知人、親戚のクチコミ」が最も多いとのことですので、片っ端から、

知人になればいい（知人や友人を増やせばいい）

だけです。親戚には、なれませんからね（笑）

さらに、リフォームの問い合せ先は「地元密着の工務店」が最も多いとのことですので、

知人がいる工務店

になれば鬼に金棒。「高校時代の友人が、工務店に勤めている」ようなイメージです。

「おいおい、それくらい、わかっているよ」

と、お叱りを受けそうなくらい（笑）当たり前なことなのに、では、どうして、知人が（仕事が）増えないのでしょう？

答えはカンタン、飛び込み訪問で、いきなり、

売り込むから

です。よくよく考えてみて下さい。

基本的に、友人や、親戚とは、利害関係にありませんね？

それなのに、くつろいでいる自宅へ突然に訪問して、初対面にもかかわらず、

「リフォーム売ってます。家を建てませんか？」＝買って下さい

と、

利害関係を迫るから嫌われる

のであって、それでは友人や知人になりようがありません。

嫌われてしまったら、さあ大変。第一印象を覆すのは、容易ではありません。

メラビアンの法則によりますと、第一印象は、初会の3秒～6秒で決まり、その第一印象は強く刷り込まれ（初頭効果）、修復と改善には、時間や労力を要します。

脚本風にいえば、

（チャイムの音）ピンポーン
「はい？」（誰だろう？）
「わたくし○○工務店の××と申しまして」←4秒
「はぁ…」（何しに来た？）
「本日は、リフォームのご案内に参りました」←4秒
「いりません！」（迷惑なやつ）

ちなみに、迷惑なやつという最後の印象も強く残りますから（親近効果）、次また訪問すれば、特商法違反で罰則（業務停止命令等）を課される危険性がありますし、

飛び込むたびに嫌われていては、売りこむ先が無くなってしまいます。

競合他社も（悪質リフォーム訪販さえも）同じスタイルで営業していますからね。「また来やがった」ってナもんです。

これでは、飛び込み訪問の効果が薄いのも頷けます。その繰り返しで、

「今日も売れなかった。パチンコして遊んでいたのと同然だ」

とガックリうなだれて帰ることになります。

いえいえ、飛び込み訪問が非効率なのではありません、

突然の売り込みが非効率

なのです。（反対に、買いたがっているお客さんへ、売り込まなければ不親切です）

では、どうしたら良いかというと、答えは単純で（単純であっても簡単ではありませんが）

売り込まない

ことです。（売り込まない営業が、ナゼに簡単ではないか？というと、末尾に書いてある通り、経営者や営業幹部が「売れ！」と命じるからです）

ちょっと、お客さんの立場になって考えてみましょう。お客さんは、リフォームに、お金を払いたいのでしょうか？違いますよね？

リフォームで○○したいんだ

ということで、新築の注文住宅も同様に、お客さんは、

家を建てたいのではなく、建てた家で○○したいんだ

ということです。

○○に入るのが、お客さんそれぞれの価値

です。新規獲得を考える前に、既存客から先に考えてみれば、わかりやすいでしょう。

リフォームや、家を建てて得た価値が、代金相応であれば、プラスマイナスゼロ。

満足すれば、お礼を言ってもらえます（+レベル1）
また満足したいと思えば、またリフォームを発注してくれます（+レベル2）
この満足を、誰かへ伝えたいと思えば、紹介者になります（+レベル3）

難易度は、プラスマイナスゼロ → レベル3へと難しくなっていきます。

このように、どの満足レベルを与えられるかによって、一度きりの仕事か、二度目もあるか、クチコミで広まるか、決まります。

そこで、質問。

お客さんに満足してもらうべく、何をしていますか？（良い仕事をしている？それはプロとして当然ですよね？）

その満足度が高ければ「友人や知人、親戚のクチコミ」に

なります。

お客さんの満足度が、どれくらいだったかは、数値化できます（マーケティングの専門的には、リッカート法やSD法を使って数値化します）

なので、まずは、既存客（OB客）へ、

アンケート（顧客満足度調査）

を行って下さい。アンケートというと、

「アンケートなんかやったって、どうせ、ダメだ」

とハナから諦めてしまいがちですが、投げやりで取り組むものが、うまくいくはずありませんよね？

たかがアンケート。されどアンケート。

アンケートの設計だけで、A4判片面 2時間以上かかるはずです。

既存客との親近感によっては、アンケートを実施する前に、事前通知のハガキ（アドバンスドポストカード）を送って下さい。

アンケートを郵送して書いて頂くのも結構ですが、極力、対面で聞き取って下さい（それが、もう既に、一回の接触機会になります）

アンケートを回収し終わったら、集計して下さい。グラフ化すれば一目瞭然です。

レベル3が多ければ、紹介を期待できます。
レベル2が多ければ、リピートを期待できます。
レベル1や、ゼロが多ければ、何かが足りない（おそらく、コミュニケーションが足りない）はずです

から、その原因を究明して、レベル2、レベル3へ近づけて下さい。

そのようにして、一般客を、優良顧客化します（図解）
http://www.interactive-marketing.co.jp/cp-bin/3/fo...

おそろしいのは、満足ではなく、不満足です。マイナスのレベルが高くなると、

マイナスレベル1／沈黙。お客さんは、我慢するか、あきらめるか、泣き寝入り
マイナスレベル2／クレームになります
マイナスレベル3／悪い噂がクチコミで広がります

このマイナス領域だけは、絶っ対に、避けなければなりません。それらの対策は、

・商品知識を高めるといったプロとして当然の対策

もありますし、社員全員へ

・すべき、すべからずといった行動規範

を徹底させる対策もあります（行動規範を暗唱させる企業もあります）

他にも沢山ありますが、戦術論の前に重要なのは、リフォームが、システムキッチン等の有形財を売っているのではなく、

工事や信頼といった無形財を売っている

という本質論です。注文住宅も然り。

たとえるなら、施主さんのところへ、建材メーカーから、システムキッチン一式がドーンと届いたら、施主さん、段ボール箱を目の前にして、困っちゃいますよね？

ごく当然な話ですが、打ち合わせ（営業や設計）あってこその工事であり、工事があってこそ、リフォームや住宅建築が成り立ちます。その、

工事には、形も、色も、匂いもなく、壊れません＝無形財です
工事は、無形財ですから、製造できません
工事は、無形財ですから、在庫できません
どんなマナーで工事してくれるのか、施工前に、体験できません
工事は、365日24時間、同じではなく、天候や季節、大工さん等の体調によって変わります。機械ではありませんから、一定の質を保つのは不可能です。

同じように、営業も、

営業活動には、形も、色も、匂いもなく、壊れません＝無形財です
営業活動は、無形財ですから、生産できません
営業活動は、無形財ですから、在庫できません
営業活動のみ販売することはできません
どのように営業対応してくれるのか、フォローしてくれるのか、契約前に、体験できません
営業活動は、365日24時間、均一ではなく、営業マンの体調や、気分によって変わります。営業知識の習得によっても変わりますので、一定の質を保つのは不可能です。

是この通り、

リフォームは、無形財です。サービス業といっていい

でしょう。旅館やホテルと一緒です。

旅館やホテル等に、建物や備品（有形物）は、ありますが、

評価はサービス（無形財）で決まる

でしょう？リフォームの良し悪しは、営業や工事といった無形財で決まります。

なので、トイレ等の建材に対するクレームよりも、話が違うといった類いの営業対応や、工事に関するクレームのほうが多いわけです。

このように、リフォームは（注文住宅も）、新しいキッチンや、新しい風呂場や、新しいトイレを売っているように見えて、じつは、営業にしろ、設計にしろ、工事にしろ、

プロの仕事ぶりという無形財

を売っています。信頼と言い換えてもいいでしょう。

信頼という無形財を売るサービス業であることを自覚すれば、新築にも応用できる営業戦術を立てられます。

リフォームで、新規の営業といえば、飛び込み訪問が主流ですが、飛び込んで、嫌われるくらいなら、飛び込まないほうがマシです。

既存客を足がかりに

しましょう（前述のアンケートも然りで、既存客から紹介してもらう仕組みを作って下さい。これを、CGC、クライアントゲットクライアントといいます）

今後は、リフォームや、新築の施工前に、ご近所へ挨拶する際、

履歴書も一緒に渡す

だけで、新規の営業になります。営業活動は七段階に分かれ、その第一段階が「知らせること」だからです。

ちなみに、売ること（リフォームを契約すること。販売）は六段階目になります。売ることだけが営業活動ではありません。

履歴書といっても、面接で使用する市販の履歴書じゃありませんよ？（そんなもの渡されたら誰だってギョッとしますって）

必ず、写真を多用して、大きな文字で情報を満載し、何者か伝えて、安心してもらって下さい。

疑似客は「この人、誰だろう？」と不安に思っていますから（極端かつ尾籠な例で恐縮ですが）ケツの毛まで見せるくらい開示して下さい。

これは、だまそうとしている（自分の素性を知られたくない）悪質業者には、できない技です。

履歴書を渡すことによって、正々堂々と、ご自分の人となりを売ることができます。

さらに、

「どのように役に立てるか」を書いた紙一枚と、
粗品

を添えて下さい。

どのように役に立てるか伝われば、あなたの利用価値が分かります。使い方が分からないものを、人は、買いませんからね。

どんなときに、あなたへ連絡すれば、どんなメリットがあるか、

伝えましょう。くれぐれも、粗品をお忘れなきよう。

粗品があるかどうかで、受け取ってもらえるかどうか決まるといって過言ではありません。

私事で恐縮ですが、その昔、あるイベントの告知で、チラシをDH(手渡し）していたところ、誰にも受け取ってもらえなかったので、イベントの景品で余った、単価10円ちょっとの「使い捨てカイロ」を添えて渡したところ、ほぼ100％受け取ってもらえたことがありました。

人は、チラシという紙が欲しいのではなく、何か（粗品）を受け取った

ついでにチラシを見る

ことがわかった出来事でした（なので、チラシのみの反応は、1/1,000以下）

以上の三点セットを渡したら、住所と名前を控えて下さい。戸建てであれば、苗字くらい分かるはずです。電話帳で調べれば、世帯主の名前も分かります。

そこへ、初年度は、最多で年間10回、接触できます。

ほぼ毎月の接触になりますので、リフォームや新築が必要になったとき、思い出してもらえます（これを、イヴォークドセットといいます）

第一回目の接触は、お礼状

を送って下さい。

「先日は、突然の訪問にもかかわらず、わざわざ対応して下さって、ありがとうございました」

と、ハガキを出すだけです。アポを取る必要も、飛び込む必要も、ありません。

具体的には（戦法的には）、筆者が考案したサンクスカードを無料で公開していますので、参考にしてみて下さい。
http://www.interactive-marketing.co.jp/cp-bin/1/fo...

その他の接触機会として、年賀状と、暑中見舞いは思いつくはずですが、ライバルと同じような、

3秒で読み捨てられる年賀状にしないで

下さい。365日の中の3秒間だけ思い出してもらったところで、無意味とはいいませんが、効果薄です。52円の郵代が、もったいないくらいです。

少なくとも、30秒は読まれる（原稿用紙一枚の情報量を載せた）年賀状にして下さい。

それが難しければ、年賀切手が売っていますから、封書で年賀状を差し出すことも可能です。

封書でしたら、読み終わるまで何分もかかりますから、3秒の年賀状とは比較にならないくらい、記憶に焼き付きます。

他にも、ここでは書ききれないくらい沢山のプランがあります（手紙戦術ひとつとってもA4判20ページものマニュアルがあるくらいです）から、これ以上は割愛しますが、飛び込み訪問だけが、新規営業ではありません。

これからの季節なら、（予算はかかりますが）カレンダーの袋の中に、プレゼントキャンペーンのチラシをいれて、リフォームが近そうな家々へポスティングすると喜ばれるでしょう（喜ばれました）

そうして、

プレゼントに応募した全員が、未来の見込み客

になります。あとは、何年かけてでも、接触し続けて下さい。

仮に、一万世帯（人口2～3万人）もの営業エリアに、ハガキで接触すると、郵代52万円で済みます。（印刷費は数万円です）

しかも、全員が見込み客であり、宛名で「あなた宛てですよ」と名指ししてありますから、効果は絶大（これをパーソナライズといいます）

比べてみて下さい。

人口2～3万人のエリアに（高額な）広告を出したり、
リフォームとは無関係な不特定多数にも向けた新聞チラシを配ったり、
営業マンひとり雇うのに比べて（営業マン1人で一万世帯を廻るのに何か月かかるでしょう）

費用対効果が高いか？安いか？の判断は、お任せします（やってみれば、わかります）

では、ご健闘を祈ります(-人-)

（ここまでで営業戦術編は終わります）

ここから先は、質問者さんのプロフィール（社員10人前後の工務店の社長。おそらく、売上高5億円未満のワンマン経営）へ向けての、

営業戦略のアドバイス

になります。

ひとくちに、リフォーム営業といっても、地域に根ざした健全な工務店もあれば、詐欺まがいの悪質リフォーム訪販もあって、筆者のアドバイスが役に立つ場合と、役に立たない場合に分かれます。役に立たない場合とは、

経営者も、営業社員も、お金だけが目当てで営業活動している場合

ですので、悪質リフォーム訪販には役立ちません。

もちろん、生活するには、お金が必要ですから、給料を目的に働くのは当然ですし、

経営するには、資金が必要ですから、資金を借りるか、稼ぐしかありません。

稼ぐために、リフォームや注文住宅という商品を販売しています。

ところが、お金が目的になると、お客さんから、お金を受け取ったら、もう、お客さんに用はありませんから、既存客（OB客）へフォローしなくなりがち。

カネの切れ目が、縁の切れ目になる営業戦略

です（なぜ、あの営業マンが、顧客をフォローしないのか、お分かりになりましたね？）

給料が目的になると、もっと給料の高い会社があれば、去っていく社員も入社してきます（社員教育や募集広告が無駄になります）

かくいう経営者も、資金（お金）がほしいので、

経営者「売上を増やせ」

　↓

営業部長「リフォームや注文住宅を売ってこい」

　↓

営業社員「リフォームや注文住宅を買って下さい」

と、全社を挙げて、売上（お金）ほしさに、リフォームや注文住宅を売ります。

売上目的になると、営業活動の目標値は、

単価
数量
件数
利益率
納期

になり、

お客さんという数字は存在しなくなります。

これぞ、顧客満足が、絵に描いた餅になりやすいカラクリです。

さらに、契約が早ければ早いほど、早く入金されますから、

昨日「今、売れ！もっと売れ」
今日「今、売れ！もっと売れ」
明日「今、売れ！もっと売れ」

と、今日明日にでも契約しようと、

売り込んでは嫌われます。

売りこまない営業が難しいのは、

経営者や営業幹部が「売れ！」と命じるから

です。

それが間違っているのではありません。月末までに、必要な現金が足りない経営者の心労は、痛いほど分かります。

「仕入先へ、支払う代金が足りない」
「従業員へ、支払う給料が足りない」
「手形が、不渡りになりそうだ」

そんな時は、銀行強盗してでも、現金を手に入れたいでしょう。

気持ちは分かりますが、売り込むだけが営業活動ではありません、待つの「も」営業活動です。営業活動は七段階に分かれます。

順調な経営であっても、企業は営利追及団体ですから、リフォームや建築を売るのは当然ですし、売上がなければ、企業活動し続けられませんから、

「売上目標○○円を達成せよ」

と、お金の数字を追い、

「新規客を増やせ」

と激を飛ばすのも当然です。

企業は、伸びれば伸びるほど、さらに資金が入用になりますので、新規客という名の、新しいお金が、もっともっと必要です。

ライバルを含めた殆どの企業が、そうであるように、みんな、お金ほしさに商売しています。

それはそれで構いませんが、では、

最強の新規営業は、紹介

であることが周知の事実なのに、どうして、

「紹介者を増やせ」

と命じないのでしょう？（紹介者は、お金を払ってくれないからですよね）

既存客（リフォーム経験者）は、有力な紹介者たり得る

のに、どうして、

「既存客を増やせ」

と命じないのでしょう？（代金を受け取り済みだからですよね）

やっぱり、お客さんよりも、売上（お金）優先ですか？

では、なぜ売り上げなければならないのでしょう？（あなたの答え＿＿＿＿＿）

その売上金は、誰から頂くのでしょう？

いわずもがな、お金を払ってくれるのは、お客さんです。

お客さんは、金の卵を産む、金の鳥

です。金の鳥を大切に育てずして、どうして、金の卵だけ手に入れられましょう？

金の鳥が、

命の次に大切にしている金の卵

＝財産だけを奪おうとするので、金の鳥から嫌われます。

ほとんどの訪販営業は、それをやっています。（あなたの会社は？）

これから、あなたが、お金さま優先ではなく、お客さま優先で経営するのであれば、

売上や利益の意味を社員向けに翻訳

して、

「新しいお客さんを紹介してくれるかも知れない疑似客を○○人増やせ」

と、お客さんの人数を追うのが正解ですし、

「既存顧客の流出を阻止せよ。ライバルに奪われるな」

と、顧客数を維持して、その中から優良顧客を増やすのが正解ではありませんか？

ここから先（金の鳥の育て方）は、さらに長くなりますので割愛しますが、

筆者が著したA4判100ページの『営業学部の教科書』に書いてあります（無料でダウンロードできます）ので、
http://www.interactive-marketing.co.jp/

ご興味がありましたら、ご覧になってみて下さい。