顧客満足向上が受注やリピートに繋がらないワケ(1) 【連載サービスサイエンス：第9回】／松井 拓己

松井 拓己 / ワクコンサルティング株式会社

顧客満足向上（CS向上）の取り組みは、多くの企業で取り組まれています。しかしその実態は、なかなかに苦戦しているようです。例えば以下のようなものです。

・顧客満足向上といっても、いったい何から手を付けて良いか分からない

・精神論や建前論ばかりで、現場もマネジメントも本気で取り組んでいない

・色んな事例を調べたが、結局のところ自社で何をすべきか分からなかった

・取り組みが現場任せ・個人任せで、組織的にうまく進められない

・長年取り組んでいるが、成果が出ない

・顧客満足は向上したのに、売上やリピートが向上しない

などなど。

例えばこんなことがよくあります。社内のだれに聞いても「顧客満足向上は大事だ」と答えるのに、そのための取り組みに本気で取り組めていない。現場もマネジメントも、忙しいことを理由に、顧客満足に関する取り組みは後回しになっている。ここから、「顧客満足が向上しても、どうせすぐに業績が向上するような成果は出ない」そんな本音も垣間見えてきます。

しかし一方で、顧客満足向上で大きな成果に繋げている企業では、顧客満足やサービスの本質を理解して、組織的なレベルアップに取り組んでいます。目に見えない顧客満足やサービスについて、サービスサイエンスの観点で少しロジカルに理解してみると、成果を出すための努力の仕方が見えてきます。それが、「なぜ顧客満足が向上したのに業績アップに繋がらないのか？」の謎を解くヒントになるのではと思います。今までの延長線上で努力していては成果が出ないかもしれない、そんな取り組みの盲点も見えてくるのではと思います。

■そもそも顧客満足の定義を共通認識していなければ、議論がかみ合わない

これまで顧客満足向上について議論し、活動してきた企業でも、「顧客満足の定義は？」と聞かれると答えに困ってしまうことが少なくありません。実は、顧客満足向上に苦戦する原因の１つがここにあります。顧客満足向上に取り組んでいるにもかかわらず、「顧客満足の定義」がばらついているようでは、議論や活動がかみ合わないのです。顧客満足向上に取り組むからには、その最初の一歩として、顧客満足の定義について組織で共通認識を持つことが極めて重要です。それでは、顧客満足の定義とは一体どういうものなのでしょうか。

『顧客満足は、お客様がサービスを受ける前に持っている事前期待を、サービスを受けた後の実績評価が上回ったときに得られる。』

たとえば、出張先でたまたま利用した格安のビジネスホテルがとてもキレイで、対応がとても親切、料理は地元の素材にこだわっていて思いもよらない美味しさだったとき、「思わず良いホテルを発見した」「また来よう」「同僚にも勧めよう」と思う、といった具合です。この場合、ホテルを利用する前の事前期待が小さかったのに対し、実際利用してみたら思った以上のサービスで「実績評価」が事前期待を上回ったため、満足を感じたということになります。

逆に、『事前期待よりも実績評価の方が小さいとガッカリされてお客様を失ってしまう。』

たとえば、先ほどのビジネスホテルを、職場の同僚に「出張先で過去最高に良いビジネスホテルを見つけた！」と意気込んで紹介したら、同僚が利用した際の評価がイマイチだった、という具合です。これは、「過去最高のビジネスホテル」と紹介したことで、同僚の事前期待が大きく膨らんでしまったばっかりに、実際は同じサービスを受けたにも関わらず、実績評価が事前期待を越えられなくて、同僚は満足を感じられなかったのです。

それでは、『事前期待と実績評価がほぼイコール』の場合はどうでしょうか。

これは「期待通り」ということにはなりますが、実はこれではダメなのです。これでは印象が薄いので競合他社にお客様を奪われてしまう可能性があるのです。

この定義は、言われてみれば当たり前の内容ですが、実はそのポイントを理解すると、我々のこれまでの活動の進め方が少し筋違いだったかもしれないことに気づきます。

そこで次回は、顧客満足のポイントから、今までの取り組み方のどのあたりが筋違いだったのか？成果に繋がる顧客満足向上の取り組みを進めるためにはどうすべきなのか？について明らかにしたいと思います。