「読まれてナンボ」のメールコミュニケーション／エクスペリアンジャパン 株式会社

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近年、企業と顧客とのコミュニケーションに活用できるメディアは多様化しています。オンラインコミュニケーションの代表メディアであるメール以外にもLINE、Twitter、Facebook、Instagramなどによるコミュニケーションが定着してきました。しかし、たとえメディアが違ったとしても、顧客とのコミュニケーションにおいてもっとも重要なことは「顧客が興味のある情報を届けること」に変わりはないはずです。

せっかく送った情報がろくに目も通されずに捨てられた揚げ句「この会社、不要な情報ばかり送ってくるなぁ」と嫌われてしまう。このような状況では顧客の獲得コストが無駄になるどころか、初めは好きだったブランドや商品までもが疎ましく思われてしまう事態すら引き起こしかねません。

今回は、そうならないためのヒントをご紹介したいと思います。

そのメールアドレスは本当に閲覧されるアドレスなのか？

「獲得キャンペーンで自社のメール会員が1万人増えたが、メールの閲覧者も売上も増えなかった」。極端にいえば、こういったケースが起こり得ます。
1つ目の可能性は顧客がほとんど見ないメールアドレス、俗にいう「捨てアド」を登録している場合です。私たちが2016年に実施した「メール＆クロスチャネルユーザー動向調査 」によれば6割強のユーザーがメールアドレスを使い分けると回答しています。

出典：2016年1月14日～17日実施メール＆クロスチャネルユーザー動向調査 2016年版 P.24「メールマガジンに登録するメールアドレスの使い分け（全体集計）」
つまり、いくら会員数が増えてもその中身が俗にいう捨てアドでの登録者ばかりでは、一向にメールを見てくれる顧客は増えず、売上も上がりづらいということです。ユーザーにメールマガジンへ登録してもらう際には、このような実態もよく鑑みた上での対応を心がけたいところです。
有効なメールアドレス獲得のためには、登録時に「登録するとどのような情報が配信されるのか」「その情報はどのようなメリットがあるか」などをキチンと伝えることも有効です。たったこれだけのことでも、受け手となる顧客の印象やモチベーションが変わってくるからです。

メールを読まなくなる・・・その理由とは

2つ目の可能性は顧客がメールマガジンを見る気が失せて、結果的にメールの購読中止をすることです。
メールの購読中止における代表的な理由として、よく「配信頻度の高さ」が挙げられます。
実際に、先述した「メール＆クロスチャネルユーザー動向調査」でも、「配信頻度の高さ」が最も回答が多い結果となりました。

出典：2016年1月14日～17日実施メール＆クロスチャネルユーザー動向調査 2016年版 P.21「メールマガジンの購読をやめるきっかけ（全体集計）」

では配信頻度を減らすことが得策なのでしょうか。配信頻度と売上に相関があればあるほど、この判断や実行は難しくなります。
配信頻度に続くメール閲覧をやめる理由を見てみると「自分にとって有益でない、面白くない、いつも同じ内容」という内容が続き、次いでデザイン（見やすさ、読みやすさ）という結果です。これはつまり、配信頻度が高いと回答する理由の中にも「役立たない、つまらない、いつも同じような内容で読みやすくもないメール」が頻繁に送られてくるのが嫌だ、というコンテクストが隠れているとは考えられないでしょうか。
「いつ」「誰に」「なにを」「どのように」伝えるべきかの設計は、どのコミュニケーションメディアであっても共通な重要テーマです。

最後に：読まれてナンボのメールコミュニケーション

読まれるメールコミュニケーションを実現するためには、いくつかの工夫が必要になりそうです。

1. 顧客が登録する時点でメールマガジンの閲覧動機をつくる工夫
2. メールマガジンを継続的に閲覧してもらう工夫

これらの工夫を具体的にどう実現するか。そこが読まれるメルマガの大きなポイントになります。