マーケティングオートメーションの導入ステップ（前編）／エクスペリアンジャパン 株式会社

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おおまかな工程は以下のようになります。

1. ビジネス要件定義
2. キャンペーン要件定義
3. データ要件定義
4. メッセージクリエイティブの制作
5. システムの実装・設定
6. メッセージ配信のテスト
7. 本格稼動

1. ビジネス要件定義

マーケティングオートメーションシステムはメールを中心に、LINEやSMS、プッシュ通知などのコミュニケーションチャネルに対し、事前に設定されたコミュニケーションシナリオに従ってターゲットごとにメッセージを自動配信する仕組みです。
導入プロジェクトを短期間で効率的に進めるためには、まずどのような目的でお客様とコミュニケーションを行うのか、大枠のビジネス要件を明確にしておきます。新規顧客獲得、見込顧客のナーチャリング（育成）、あるいは得意客の囲い込みや離反防止など、さまざまな目的が考えられるでしょう。目的が定まったら、どのコミュニケーションチャネルでメッセージを送るのか対象チャネルを決め、大枠のシナリオを考えておきます。

2.キャンペーン要件定義

大枠のシナリオが決まったら、一つひとつのメッセージの具体的な検討に進みます。マーケティングオートメーションシステムから送るメッセージをいつ、誰に何を配信するのか。クーポンやおすすめ商品リストを付けるのか、具体的なキャンペーン要件を検討するプロセスです。このステップでは具体的なコミュニケーションシナリオとメッセージクリエイティブを想定しながら、オファー内容、クーポン有無、配信時間、回数、停止条件などキャンペーンに設定するパラメーター（引数）を決めていく必要があります。

3. データ要件定義

キャンペーン要件が決まったら、データについて考えます。マーケティングオートメーションでは配信の抽出条件となるデータ条件をデータベース（以下、ＤＢ）上に格納しておく必要があります。例えば新規メールアドレス登録者にサンクスメールを配信する。こんな単純なシナリオでも、登録の翌日定刻にサンクスメッセージを送信するにはデータベース上の全メールアドレスから昨日新規登録された人だけを配信対象者とし、ＤＢ上でオートメーションシステムが識別できるようにしておく必要があります。ECサイト上で一度だけ購入した顧客にリピート購入促進をかける場合、同様に顧客ごとに過去の購入履歴を洗い出し、購入回数が1回のみの顧客をシステムが識別できるようにしておきます。さらに前回購入商品や購入日、購入金額などをメッセージに差し込んでパーソナライズメッセージを送るには、DB上のどのテーブルからどのフィールドを参照し、クリエイティブ上でどのように差し込むかを考えなければなりません。この段階では具体的なキャンペーンやメッセージクリエイティブでなく、ビジネス要件に基づいてどのようなデータ項目を持っておくべきか、将来的に行いたいことも想定しながら必要最小限のデータ要件を決めておきます。この要件定義の担当者には、ビジネス要件からコミュニケーションシナリオとメッセージクリエイティブを想像しつつ、DBに取り込んでおくべきデータ項目の範囲とデータ構成を考案できる人材が求められます。


以上、今回はマーケティングオートメーション導入ステップのうち、要件定義についてのお話でした。

今回お話しした通り、マーケティングオートメーションの要件定義担当者には、マーケティングの知識、マーケティングオートメーションシステムの特徴と機能、DBの知識、そしてキャンペーンプランニング、メッセージクリエイティブの知識といった複数分野のスキルと経験が求められます。事業会社が自社内でこうしたマルチタレントを育成するには時間と労力がかかるため、外部の専門会社に業務委託するという選択肢も考慮されるべきでしょう。

次回、後編では「4. メッセージクリエイティブの制作」以降についてお話ししたいと思います。