ユーザーの回遊を想定した集客施策のプランニング(後編-1)

インターネットコム / 2014年12月22日 8時30分

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ユーザーの回遊を想定した集客施策のプランニング(後編-1)

■ユーザーの回遊に寄り添える自社サイトのあり方

さて、後編では中編に続き、ユーザーの回遊をトレースして積極的にコミュニケーション接点を確保する手法について触れてみたい。

コンテンツとターゲティング広告を中心に述べさせていただくのだが、なにぶん語るべき内容が多いため、後編そのものを2回に分けさせていただく。何卒ご容赦いただきたい。

図1のように、ユーザーは Web で情報を収集する生活行動の中で、触れた情報に感化され、商材やサービスへの興味関心を深めていく。その選考期間は商品の単価にもよるが、数日〜数か月ということもあれば即日ということもある。

ここで注意したいのが、ユーザーが商材に感化されたその日その瞬間、しばし決済に悩む短時間の刹那的な接点で成果を勝ち取る考え方と、ユーザーが商材への関心を高める期間に自社サイトと複数回接触し、ユーザーの信頼獲得を狙うブランディングを深めるという考え方があり、両者を切り分けられているのかどうか、という点だ。

例えば広告の運用を中心とした集客の場合、図2の中央部分に当たる、ユーザーが消費行動を始めサービス比較を開始してから決断に至るまでをターゲットとし、直接的な成果を狙う運用設計がおこなわれることが大半である。

一方で、ユーザーは図3のように、商材への興味関心にかかわらず、日々情報を求め Web を回遊する。その中で自社の扱う商材ジャンルについて「知りたい」と思った時、キーワード検索から自社サイトと競合サイトに接触(訪問)をしている可能性も高い。この繰り返しの接点の中で、ユーザーに自社サイトの魅力や競合との差別化ポイントを理解してもらい、消費する気持ちを高めてもらえる状態になる Web サイト作りが理想である。

また、Web 解析では、新規ユーザーの訪問獲得を KPI としているケースが多いと思われるが、同時に再訪問ユーザーの「割合」も重要で、新規の訪問者数が増加しながらも再訪問「率」が一定であることが望ましい。どれぐらいの割合が理想であるかは、商材やビジネスモデルによって異なるので一概には言えないが、訪問が成長する中で再訪問率が一定であるということは、少なくとも新規のユーザーが再び訪問してくれている状態であるといえる。特に EC サイトでは、リピート利用するユーザーの確保と長期利用の定着化が、自社サイトの収益に大きな影響を与えるため、再訪問率は KPI として見逃せない。

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