30年以上働いてきたローソン幹部も驚いた！ 「47％増量」「盛りすぎチャレンジ」がもたらした集客効果

　梅田氏は「1回目のキャンペーンを検討するために、試作品を社内で共有したところ、増量した商品に対する社内のリアクションがとても良かった。この熱は必ず伝播すると確信した」と振り返る。これまでの盛りすぎチャレンジのインパクトは絶大で、商品の売り切れが相次いだだけでなく、SNSでも大きな話題になった。

●キャンペーン実施のコスト

　キャンペーンの準備にはさまざまなコストがかかる。

　例えば、増量することで商品の製造時間が通常の1.5～2倍になるケースもある。ボリュームが多いので特別な包材を用意しないといけない。増量した分、電子レンジで温める時間が長くなる場合は、より耐熱性のある容器を用意する必要がある。対象商品に注文が殺到することを想定し、加盟店の発注方法も工夫した。

　このように、キャンペーンを実施するには、原材料以外にもコストがかかっているが、「客数が増える」「盛りすぎチャレンジに惹（ひ）かれて来店した人が、ついでに他の商品も買う」「キャンペーン終了後も、商品の魅力を知った利用客がリピートする」といった効果のおかげでトータルでは収益を確保できているという。

　今回の盛りすぎチャレンジでは、いくつか新しい施策に取り組んでいる。例えば、グループの「ローソンストア100」でも、同様のデカ盛りチャレンジを開催している。また、同社の創業49周年を記念した「創業祭福袋」（1080円）を発売したところすぐに完売した。運営面では、過去の盛りすぎ対象商品の販売実績も考慮し、日々の発注数を予約制にするといった工夫もしている。

　ローソンでは2024年度上期の商品戦略として、時間効率を意識したタイパ（＝タイムパフォーマンス）や、費用対効果を意識したコスパ（＝コストパフォーマンス）ニーズに対応した商品を強化するとしている。

　タイパに関しては、容器を振ることでドレッシングや具材が混ざり、肉・野菜・パスタを手軽に食べられるパスタサラダを投入している。今回の盛りすぎチャレンジのキャンペーンは、コスパを意識した戦略だ。1～2回目の実施を踏まえ、運営方法をブラッシュアップして挑んだ今回の盛りすぎチャレンジはどこまで消費者の支持を得られるか。