インバウンド殺到の渋谷ドンキ 「月に1億円」売れるお菓子とは？

MEGAドン・キホーテ渋谷本店（編集部撮影、以下同）

　2024年のインバウンド消費額が8兆円に達する勢いだ。円安も追い風に、かつてない規模で外国人が訪日旅行を楽しんでいる。東京都で訪日客が最も多く訪れる街は渋谷だが、そこに店を構える「MEGAドン・キホーテ渋谷本店」（以下、渋谷本店）では何が売れているのか？

　ドンキなどを運営するパン・パシフィック・インターナショナルホールディングス（PPIH）のインバウンドサポート部、秦基記（はた・もとき）部長に話を聞いた。

●訪日客に売れる3大人気商品

　渋谷本店で外国人に売れている3大人気ブランドは「一蘭ラーメン」「キットカット」「毛穴撫子」だ。1包装当たりの個数や味によってSKU（商品の管理単位）は細かく分かれているが、直近3カ月間で常に上位にランクインするのは上記3ブランドだという。

　特にキットカットは多数のフレーバーを取りそろえており、ドンキ限定商品などシリーズ全体を合計すると、売り上げは「一蘭ラーメン」を抑えて1位となる。

　キットカットは日本でしか買えない味が多数存在することから、訪日客の定番土産となっている。ドンキもキットカットの限定商品を多数企画しており、渋谷本店では22SKUを扱う。ドンキ全体で見ると、キットカットシリーズは1カ月間で1億円以上売れているという。

　渋谷本店では壁一面にキットカット商品を陳列し、「インバウンド特化型」の売り場を形成している。

　「毛穴撫子」シリーズは国産米由来の成分を配合した、日本製のスキンケア商品。日本国内で人気があることから訪日客も関心を持ち、売り上げにつながっているという。

●コロナ前の「爆買い」との違い

　コロナ前にいわゆる「爆買い」されていた商品と、コロナ後の傾向に違いはあるのか。秦氏は「人気商品の上位は大きく変わらないが、『キャラクター関連グッズ』が明らかに売れるようになった」と話す。

　日本のキャラクター関連商品を購入する訪日客は多く、特にサンリオやポケモン関連グッズの売れ行きが伸びているそうだ。医薬品や化粧品はコロナ前から人気が続いている中で、ここ数年、これまでにはなかった購買行動が見受けられるという。それは「日本製」にこだわるというよりも、「日本のドンキで売れているモノを買いたい」という声だ。

　加えて、「キャリーケース」の売れ行きも伸びていると秦氏は話す。

　「お土産を詰めるために、キャリーケースを新たに購入する訪日客が多い。欧米からの訪日客が増えており、滞在日数を長くとっていることも関係しているのかもしれない。渋谷本店では免税対応レジを配置している7階に『キャリーケース売り場』を設け、訪日客が商品を詰め込むための場所も確保している」

　訪日客が殺到する渋谷本店。売り場も「対インバウンドシフト」を組んでいるようだ。