松屋が「200円台」朝定食を値上げ！ 代わりに大幅値下げしたメニューとは？ 外食チェーンの「朝食」競争に新展開

最安だった290円朝食を値上げした松屋

　松屋フーズは7月16日、大手牛丼チェーン「松屋」における一部商品の価格改定を実施した。看板メニューの「牛めし（並盛）」が400円から430円になるなど、全体的に値上げが目立つ内容だ。同社は値上げの理由として、原材料価格、光熱費、人件費、配送費、包材費などの上昇を挙げた。

　価格改定の対象には朝食メニューも含まれる。具体的には「玉子かけごはん」を290円から330円に、「ソーセージエッグ定食」を450円から490円に、「焼鮭朝定食」を630円から680円にそれぞれ値上げした。

　一部の外食チェーンでは200円台の朝定食を提供している。具体的には、すき家の「まぜのっけ朝食」（ごはん並盛、290円）や、なか卯の「こだわり卵朝食」（290円）が挙げられる。また、松屋フーズの運営するとんかつチェーン「松のや」の朝食メニューには、「玉子かけごはん定食」（280円）や「玉子丼」（並盛、290円）がある（いずれも店舗限定）。

　松のやが玉子かけごはん定食の販売を開始したのは2021年2月だが、発売当時は250円だった。人件費や原材料費が高騰したことから、現在は280円になっている。ここまで安いメニューを開発した背景として、松屋フーズの広報担当者は「松のや業態の弱みは、松屋などの牛めし業態と違い、日常食（毎日食べられる）ではないところです。揚げ物を毎日食べたいとはなかなか思えませんが、朝時間帯はリピート率が高いという特徴があります。松のやではとんかつの朝定食も準備していますが、少しでも毎日来ていただきたいという背景から玉子かけごはん定食は生まれました」と説明する（出所：「250円朝食」はなぜ誕生した？　キーワードは「リピート率」　値上げした現在も最安級）。

●朝得プラスワンの戦略は？

　松屋が290円だった玉子かけごはんを330円に値上げしたことで、同チェーンの朝食メニューから200円台の定食はなくなった。競合と比べ、価格面ではやや不利な状況だがどういった戦略を描いているのか。

　実は松屋は価格改定を実施したのとほぼ同じタイミングで、朝定食限定でサイドメニューが安くなる「朝得プラスワン」を開始した。7月17日から「朝得生野菜」を150円から100円に、「朝得豚汁」を240円から180円にといったように値下げした。さらに、松屋の朝定食で1番人気の「ソーセージエッグ定食」を他の朝定食と一緒に楽しめるようにした「朝エッグ皿」（180円）も新たに発売した。同社は「追加の朝得サイドメニューでお好みの朝食にカスタマイズできる」とアピールしている。これら施策の狙いとして、同社の広報担当者は「客単価増を見込んでいる」と説明する。

　200円台の定食を維持する競合と、お得な追加メニューを訴求する松屋。朝食を巡る競争で、消費者から支持されるのはどちらか。